Egy férfi ketchupos szájjal vigyorog. Kissé ijesztő, de a Joker 2. megjelenésére időzített Heinz-kampány akár alkalmas lehetne az egyébként fiaskóként elkönyvelt második Joker-film áthallására. A közönség viszont egy egészen más áthalláson háborog, azzal vádolják a Heinz-ot, hogy felidézi a 19. századi minstrelt, azt az elavult vándorszínházas műfajt, amelyben a fehérek fekete maszkot viseltek, és mindenféle rasszista sztereotípiát eltúlozva jelenítették meg a színesbőrűeket. A kampányban egyébként több modell szerepel, mindenki Joker eltorzult bohóc sminkjére emlékeztetően ketchupos maszattal.  

Rasszizmus a négyzeten

A színesbőrű férfi piros szája azonban túlságosan is idézi a minstrel sminket, továbbá egy másik, popkulturálisan már vérciki ábrázolásmódot: az ugyancsak pirosszájú, golliwog babát, amit a 19. században rajzolt meg Florence Kate Upton, majd hódítóútjára indult és babaként gyártották több évszázadon át. Az Egyesült Királyságban és Európa-szerte is népszerű játék lett a 20. század első felében. The Times 2013-as cikke megállapítja, hogy a golliwogokat egy rasszista sztereotípia alapján tervezték, amely nevetség tárgyaként állította be a fekete férfiakat, és állandósította a faji előítéleteket azáltal, hogy bemutatta ezt a sztereotípiát a gyerekeknek. A náci Németországban például be is tiltották 1934-ben, mivel nem megfelelő játéknak minősült árja gyerekek számára.

A Kraft Heinz szóvívője ezek után így kért bocsánatot:, „Bár egy aktuális popkulturális pillanatra akartunk utalni, elismerjük, hogy ez nem igazolhatja az okozott fájdalmat. Jobban fogjuk csinálni, dolgozunk azon, hogy a hirdetéseket azonnali eltávolítsák".

Absenty father-issue

A másik kampány is október második hetében jelent meg OOH-felületeken, és egy násznép látható. A kép azért okozott csalódást sokak körében, mert a színesbőrű menyasszonyhoz csupán egy anya tartozik, míg a vőlegénynél jelen van mindkét szülő. Ez a mostanában sokat vitatott absenty father (távolmaradó apa) témájához kapcsolódik, felerősítve azt az előítéletet, miszerint a színesbőrűeknél gyakrabban előfordul, hogy csak az anya neveli a gyerekeket.  Ezt pedig kikérik maguknak. Még úgy is, hogy a kép egyik csücskében látható a felirat: based on a true story, és eredetileg a kampány insight-ja szerint olyan igaz történeteket dolgoznak fel, amik a szószhoz kötődnek és akár a hagyományos szabályok megszegését is okozzák. A menyasszonyos verzióban például az ara annyira imádja a ketchupot, hogy még az sem zavarja, ha ketchupos lesz a hófehér ruhája. Egy másik verzióban egy nagymama annyira szereti a mártást, hogy ezért az unokái előtt ő eszik az ételből. A közönség viszont nem ezt látta  meg a plakátokon, amik például forgalmas metrómegállókba kerültek ki az Egyesült Királyságban. 

Heinz elnézést kért ezért a hirdetésért is, elismerte, hogy hibázott, azt állítja, megértette, „miként tudott ez a hirdetés akaratlanul is fenntartani a negatív sztereotípiákat”, és ezentúl jobban odafigyelnek. 

Következőképp reagáltak külföldi kreatív szakemberek a Heinz-reklámokra:

Antonio Lewis, az SXM Media Studio Resonate kreatívigazgatója szerint a kreatívot meg kellett volna állítani az ötletelés és a megvalósítás közötti „kimerítő” folyamat során. A LinkedIn-en megjelent bejegyzésében azt írta „Az alkotó nem örökítheti meg a történelmi rasszizmust, nem idegenítheti el a közönséget, és nem lehet süket a kulturális érzékenységre, nem kelthet káros asszociációkat, és nem szabad figyelmen kívül hagynia azt a tágabb kontextust, amelyben létezik.”

Andre Grey, az amerikai Annex88 ügynökség kreatív igazgatója hozzátette: „Miért hiányzik még mindig a kulturális kompetencia, hol vannak a sokszínű csapatok ahhoz, hogy képek szemiotikáját megfelelően megvizsgáljuk, MIELŐTT kikerülnek a nagyvilágba?”