Az időtáv és az átalakulás mértékének érzékeltetésére hoztam négy nemzetközi és egy hazai példát. Az Apple, a Nike, a McDonald’s, a Mercedes-Benz és a Zwack Unicum logó evolúcióját kísérhetitek végig a kezdetektől napjainkig.

Apple – Jó, hogy elszakadtak Newtontól

Az Apple 1977-ben bemutatott alma kontúrja közel változatlan formában van jelen ma is, egyedül a színsávot cserélték egyszínű kitöltésre. Ennek háttere, hogy a megjelenés idejében, a színes monitor volt a nagy durranás, ezt leszámítva több mint 40 évig időtállónak bizonyult.

Most vessünk egy pillantást az 1976-os eredetire. Ez nagyon nem ugyanaz a liga (most nem használnék erősebb szót). Látszik benne egy izgalmas alapgondolat (Newton környezete az alma lepottyanásának pillanatában), de nem elég erős a szimbolika. Ez sokkal közelebb áll egy illusztrációhoz, mint egy logóhoz.

Összességében ez a próbálkozás semmivel sem jobb, mint egy átlagos magyar kkv első logója. Nézzük pozitívan, és vegyük ezt dicséretnek a magyar cégek felé. Nem rontottak el semmit, csak haladjanak tovább az arculatfejlesztéssel az évek során.

Nike – logó a grafikus szakos hallgatótól

A Nike logó evolúciója igazán látványos és sok tanulságot rejt a kezdő vállalkozásoknak. Phil Knight 1964-ben alapította a cégét azzal a ma már megmosolyogtató céllal, hogy japán sportcipőket importáljon a túlárazott (!!!) német cipőmárkák, jelesül az Adidas és a Puma megfékezésére.

Kanyarodjunk vissza a logóhoz. A cége neve Blue Ribbon Sports volt, 1971-ben egy alkalmazottjuk javaslatára vették fel az egyszerűbb és hangzatosabb Nike nevet. Ehhez már dukált egy új logó, melyet neves, Madison Avenue-n székelő ügynökségek helyett Carolyn Davidson grafikus szakos hallgató tervezett potom 35 dollárért.

Ennyiért ma a Fiverren kapni logót, de akkoriban sem volt jelentős összeg. 
Davidson korábban 2 dolláros órabérért dolgozott Knightnak ad hoc grafikai munkákon. Bevallása szerint 17 és fél órát foglalkozott a logóval, így jött össze a fenti logó. Ez mai mércével sem sok idő, de azért mutatja, hogy egy igazán jó alakzat kidolgozására rá kell szánni pár munkanapot.

A végeredmény a ma ismert Nike pipa, vagy angolul swoosh volt. Davidson Niké, görög istennő szárnyát mintázta meg. A szimbólum ezek mellett egyszerre utal a mozgásra, a dinamizmusra és a győzelemre. Zsenialitása abban áll, hogy az értelmezéséhez nem alapfeltétel a görög mitológia ismerete.

Utólag mondhatnánk, hogy Davidson irreálisan alacsony árat kért azért, hogy megtervezze egy világcég logóját. Csakhogy ő befektetésként tekintett a munkájára. A logónak köszönhetően évtizedekig kapott megrendeléseket a Nike-tól. Phil Night a kétezres években egy rendezvényt is szervezett a tiszteletére, melyen egy pipát ábrázoló gyémántberakásos aranygyűrűt plusz 1 millió dollár értékű Nike részvényt ajándokozott neki.

A logó ma is használatban van, azonban a ma látható hozzá társított betűtípus 7 évvel később, 1978-ban készült el. Ezt követően négy évtizeden át egészen napjainkig csak marginális design változtatásokat eszközöltek rajta.

Coca-Cola – kézírásból logó

A cég alapítója, John S. Pemberton atlantai gyógyszerész 1886-ban alkotta meg a nyerő receptúrát. A nevet a könyvelője javasolta marketingkommunikációs jártasságra utaló felvetésével, mely szerint a két C kezdőbetű jól mutatna a reklámokon. Azon nyomban meg is rajzolta a logótípiát a kor üzleti írásaként használt szpenszeriánus kézírással. 

A logótípia egy rendkívül rövid, 1890-91 közötti időszakot leszámítva, változatlan formában fennmaradt. Módosult a háttérszín, a betűk egymáshoz képesti aránya és a Trade Mark jelölés, ami kezdetben az első C betű szárán kapott helyet.

Az első Coca-Cola cégfeliratok fehér alapon piros színűek voltak. A huszadik század első felére a felirat piros alapon fehér lett, majd a negyvenes és hatvanas évek között használták a piros diszket (magyarul talán kupaknak fordíthatjuk).

A hatvanas évektől piros téglalapba integrálták az állandóság szimbólumának tekinthető szpenszeriánus betűket. A márka 125 éves évfordulójára az ikonikus palack került előtérbe a designon, de a felirathoz ekkor sem nyúltak. A mai napig erről ismerjük meg a márkát.

McDonald’s – Sokáig nem esett le, hogy a két ív kiad egy M betűt

Aki látta Az alapító című filmet, amely a konszern-alapító Ray Kroc és a névadó McDonald’s testvérek történetét dolgozza fel, a komfortosnál többször hallhatta az arany ívek kifejezést. Ez angolul Golden Arches, a McDonald’s logó központi motívuma.

Ma elképzelhetetlennek tűnik, de a világ legnagyobb gyorsétteremlánca is egyetlen egységgel indult a kaliforniai Monroviában. A McDonald’s testvérek apukája alapította, és fő profilja a hot-dog készítés volt. Később felvették a kínálatukba a hamburgert és a narancslevet. 1940-ben a fiúk átköltöztették az üzletet San Bernardinóba és átnevezték McDonald’s Bar-B-Que-ra. A névből sejthető, hogy a kínálat gerincét ekkoriban a barbecue ételek alkották. Nyolc évvel később jutottak a későbbi vállalatcsoport profilját megpecsételő felismerésre: a profitjuk nagyrésze hamburgerekből jön. 

Ezzel egyidőben hatékonyabbá tették a szolgáltatásukat: drasztikusan csökkentették a menüben szereplő ételek és italok számát. A parkolóba beálló autóknál görkoris felszolgálók vették fel és szállították ki a rendelést. Nevet is rövidítettek, az éttermet innentől hívták úgy: McDonald’s.

1953-ban nyitották meg a második éttermüket, ami egyben az első franchise partnerük volt. Itt alkalmazták először a Stanley Clark Meston által tervezett arany íveket az étterem két oldalán. Ez a motívum azonban csak 1961-ben lett része az arculatuknak. Addig senki nem vette észre, hogy a két ív kiad egy M-betűt.

A hálózatot 1961-ben vette meg Ray Kroc, aki a cég akkori elnökét, Fred Turnert kérte meg egy új logó rajzolására. Sok ügyfélhez hasonlóan bennük sem merült fel, hogy egy ügynökséget, vagy legalább egy grafikust kérjenek fel a kivitelezésre. Turner, aki egyszerű dolgozóból küzdötte fel magát a vezérigazgatói posztig, egy akkoriban divatos V alakot rajzolt, de belátta, hogy nem boldogul a feladattal. Jim Schindlernek passzolta tovább a feladatot, aki szakmáját tekintve a cég tervezésért és építésért felelős igazgatója volt, vagyis szintén nem egy audiovizuális szakember. Ennek ellenére megugrotta a feladatot, ő hozta létre az azóta ikonikussá vált McDonald’s M betű első verzióját.

1961-től kezdve a logó fejlődését apró finomítások jellemzik, elkerülik a strukturális átalakulások. A McDonald’s emblémáján jól nyomon követhető, hogyan válik egyre indirektebbé a szimbolika és lesz egyre harmonikusabb az arculat.

A hozzám hasonló X-generációsoknak az 1983-ban bemutatott logó égett bele a retinájába, mert 1988-ban ezzel nyitotta meg kapuit az első magyar étterem a Régiposta utcában. Itt vezették be a piros háttérszínt, ami az étkezéshez is jól illik és a sárga M betűhöz is. Emlékeztek, mekkora sorok kígyóztak az étterem előtt?

Mercedes-Benz – képeslapra írt jelkép lett a fő szimbólum

Nehéz a világ legnagyobb luxusautógyártójára start-up vállalkozásként tekinteni, pedig a Mercedes-Benz útja 150 évvel ezelőtt pontosan így indult. 1888-ban a világ első autója (akkor még inkább motorkocsija, mert egy háromkerekű, a kerékpár és a lovaskocsi közötti valamiről beszélünk) megállt tankolni egy patikában a németországi Wiesloch-ban. A sofőr a feltaláló Karl Benz felesége, Bertha Benz volt és az autó működtetéséhez szükséges ligroint (egyfajta petróleum-alapú oldószer) ekkoriban csak gyógyszertárban árulták.

Adódhat a feltételezés, hogy ha a Mercedes-Benz márka két feltaláló együttműködéséből jött létre, és az egyiküket Karl Benznek hívták, akkor a másikuk vezetékneve Mercedes volt, ugye? Nem talált. A másik alapító Gottlieb Daimler volt, és nevét a cégcsoport neve őrzi: Daimler-Benz.

A másik névadó – Mercedes - Emil Jellinek lánya volt. Jellinek Daimler halálát követően csatlakozott a céghez és hozzá köthető az 1900-ban bemutatott 35 lóerős autó, melyet Mercédès lányáról nevezett el. A név jelentése spanyolul kegyelem. 1902-ben a cég autóira bejegyeztette a Mercedes nevet, és innentől az autók neve Mercedes-Benz, a gyár neve pedig Daimler-Benz lett.

A név bejegyzésekor a logó egy oválisban elhelyezett nagykapitális betűkből állt, ezzel követve a kor autós logóinak divatját. Az elliptikus forma jól mutatott a hűtők tetején.

Az első változtatást 1909-ben hajtották rajta végre. Az embléma kör alakú lett, címer-jellegű koszorúval a betűk körül, utalva a márka versenyeken elért győzelmeire, egyúttal egyfajta arisztokratikus patinát kölcsönözve a megjelenésnek.

1916-ban vezették be a háromágú csillagot. A motívumot korábban Gottlieb Daimler használta a családnak írt képeslapokon és a jelentése szerencse volt. Fiai, Adolf és Paul javaslatára integrálták az autógyár logójába. Itt a 3 ág a Daimler-Benz motorok kiválóságát hirdette földön-vízen és levegőben.

Az 1916-os bemutatásakor a logó színesebb és díszesebb volt, mint ma. 1933-ban nyerte el a ma is ismert körbe zárt csillag alakzatot. A jelenleg használt tipográfiát 1989-ben vezették be.

Unicum – jó időben, jó helyen levédetett licensz

A Zwack Unicum 235 éves történetével a felsorolásunk legősibb brandje. A céget 1840-ben alapították, az Unicum védjegyét 1883. május 22-én, 805-071 számmal lajstromozták „az Unicum név alatt forgalomba hozott gyomorerősítő likőr megvédésére”

Hazai márkaként nem érhet váratlanul, hogy a huszadik századi története minimum kalandos. A Zwack család története ebben az időszakban minimum Netflix sorozatot, de legalább egy külön cikket ér, ezért ebbe most nem merülünk el. A negyvenes években csodával határos módon úszták meg a nyilasterrort. Az 1948-as államosítás viszont anyagilag kisemmizte őket, ezért az Egyesült Államokba vándoroltak.

Az Unicumot kezdettől fogva gömb alakú üvegben forgalmazták, a címkéjén fehér alapon vörös kereszttel, melynek használati jogáért 1899-től évi licenszdíjat fizettek a nemzetközi vöröskeresztnek. Ez a palack látható a cég legendás „vizes ember” hirdetésén, mely 1909-es keltezésű.

A licensz-megállapodás 1922-ben megszűnt, ennek okán változott a kereszt arany, a háttér pedig piros színűre. A mai napig ez a logó látható a termékeken, vagyis az arculat 101 éve változatlan.

Ehhez képest rövid intermezzo volt az 1958-1988 közötti időszak, amikor a magyar állam által gyártott Unikumot nem exportálhatta külföldre és nem használhatta rajta a Zwack Unicum nevet. Zwack János ugyanis egy amerikai bíróságon beperelte a magyar államot és pert nyert ellenük. 1988-ban Zwack Péter visszahozta a márkát a magyar piacra és azóta az eredeti logóval és csomagolásban kapható.

A fent bemutatott példák arra mindenképpen alkalmasak, hogy lássuk, nincs egységes recept a nyerő logó létrehozására. Minden márka a saját kacskaringós útját járta be. A Coca-Cola esetében a változatlanság és a hosszú idő bizonyult a siker kulcsának. A Nike és az Apple az első félresikerült logójuk után találtak rá a napjainkig használt nyerő megoldásra. Az Unicum ma ismert logójának alapja pedig egy jól sikerült licensz volt, melyet egy szerencsés színkombináció és az azóta eltelt 100 év érlelt klasszikussá.