Amikor Cannes-ban összefutottunk Kovács Leventével a fesztválközponban, már ott a helyszínen szóba került a korábban a Burger Kinggel sikert sikerre halmozó, sokoroszlános Fernando Machado (CMO) és Pelle Sjoenell (CCO) izgalmas előadása, amit a világ egyik legnagyobb játékszoftver cégének, az Activisonnek a képviseletében tartottak. Számomra az volt az elmúlt időszak egyik leginspirálóbb szakmai előadása, és nagyon csodálkoztam, amikor kiderült, hogy Levente épp ellenkező véleményen van, és annyira kikészült tőle, mint egy hardcore gamer, amikor játék közben elmegy a net. Már akkor azon gondolkoztam, mi lehet ennek az eltérésnek az oka. Aztán múlt héten a Kreatívnak írt cikkéből végre egy mélyebb és érzékletesebb képet kaptam arról, milyen benyomások alapján értékelte ennyire apokaliptikusnak ezt a számomra inkább üdítő gondolatmenetet. Arra gondoltam, hogy bár sok mindenben osztom is a véleményét, megpróbálom egy kicsit árnyalni és más megvilágításba helyezni a témát.

Quo vadis metaverzum?

Kezdjük a legelején. Nem én vagyok a metaverzumok orákuluma, ezért nem is én fogom definiálni ezt a mai napig képlékeny fogalmat. De annyit én is tudok, hogy ez a komplex, virtuális, mesterséges világ alapvetően magához az internethez hasonlóan fragmentált, különböző platformokon szerzett eltérő élményekből adódik össze. Ebből adódóan, amikor metaverzumról beszélünk, először azt kell tisztáznunk, pontosan melyik szeletére is gondolunk. A definíció szerint a metaverzum olyan 3D-renderelt virtuális valóság, ahol a felhasználók egyidejűleg vannak jelen az avatarjaikon, azaz saját maguk virtuális kiterjesztésein keresztül, hogy játszanak, dolgozzanak vagy különféle szociális interakciókba lépjenek egymással. 

Ezek a platformok azonban alapvetően különbözhetnek egymástól. Egyik részük, mint például a Decentraland, a legót (khm…) lekoppintó Roblox vagy Sandbox egy-egy komplex virtuális világ élményét próbálják nyújtani, ami a valóság minél több elemét igyekszik leképezni a saját univerzumán belül. Ennek legmesszebbre jutó kezdeményezése talán a Horizon Wolrds, azaz a Meta saját, VR-eszközökre optimalizált virtuális világa, aminek furcsa, alsótest nélküli karakterei épp most estek át (pun not intended) egy megújításon, aminek eredményeképpen mostantól már lábuk is lesz!

Bár sok mindenben eltérnek, alapvetően mégis a metaverzumhoz szokták sorolni a kiterjedt multiplayer játékplatformokat is. Ezek különböző témákat dolgoznak fel és azokhoz illeszkedő, minél élethűbb játékélményre törekszenek. Az ehhez kapcsolódó egyéb, a metaverzum irányába mutató elemek inkább csak színesítik azt. A Fortnite, a FIFA-sorozat, a PUBG, a Call of Duty vagy a WoW olyan kis mikrouniverzumokat hoznak létre a játékosoknak, amiben a cél a győzelem, és persze az adott játékban való fejlődés. Nem céljuk a teljes valóság leképezése, csupán a játék hangulatának minél teljesebb és átélhetőbb megteremtése.

Minek ment oda? 

A különböző típusú metaverzumok alapvetően más megközelítést igényelnek. De az egyik legfontosabb kérdés mindegyik esetében releváns: van-e keresnivalója a márkáknak ezekben a világokban? Ha elfogadjuk, hogy a márkák célja az, hogy a releváns csatornán keresztül eljuttassák az üzeneteket a fogyasztókhoz, nem lehet más a válaszunk, mint egy vaskos és határozott igen. A márkák mindig is oda igyekeztek és próbáltak releváns módon megjelenni, ahol a felhasználók voltak. 

A probléma ezúttal sem maga a megjelenés, hanem az, hogy ezekre a felületekre a reklám eddig főleg úgy tekintett, mint egy hirdetőoszlopra. Ahol neki csak annyi a dolga, hogy szépen kiplakátolja a saját üzenetét, lehetőleg olyan helyre, ahol a célcsoport akkor is látni fogja, ha nem nem akarja. A reklám legtöbbször nincs tekintettel és figyelemmel a környezetre, amiben megjelenik. Megmarad puszta hirdetésnek, meg sem próbálva bármiféle értéket adni a fogyasztónak. 

Ebből születtek a Decentralandes óriásplakátok, a Fortnite-os léghajóreklámok és fifás pályahirdetések. De ilyen az is, amikor egy márka rutinból egy újabb boltot nyit a Decentralandben, egy újabb “izgalmas márkaélményt” nyújtó tucatjátékot indít a Robloxon vagy egy “menő” NFT-kollekciót hoz ki, amire a pixelkutya se kíváncsi. Ez az a klasszikus házalóügynök reklámfelfogás, amire teljes joggal csapják rá az ajtót a gamerek. Épp ezt a gyakorlatot figurázta ki a Heineken Silver bevezető kampánya, aminek lokalizálásán az ACG dolgozhatott. Ebben a metaverzumban való reklámozás abszurditására hívta fel a figyelmet a márka, rámutatva arra a nyilvánvaló tényre, hogy akárhogy is szenvedünk a metaverzumban, a valódi sörélményt nem lehet virtuálisan megélni.

De lehet-e máshogy közelíteni a metavilághoz? Fernando Machadóék szerint nagyon is! Az Activision előadását én épp azért találtam nagyon inspirálónak, mert egy olyan új platformként kezeli ezt a területet, és ezen belül is a gaminget, amire úgy látszik egyelőre csak egy ízig-vérig erről a területről érkező cég képes. Márpedig az egyik legnagyobb játékfejlesztőként nekik rengeteg insightjuk van a felhasználók viselkedéséről, amire érdemes odafigyelni. A legfontosabb szemléletbeli különbség az volt, hogy olyan utakat és megoldásokat kerestek a reklámüzenet átadására a játékokon belül, ami nem megzavarja az élményt, nem elvesz belőle, hanem igyekszik hozzáadni valamit. Arra pedig, hogy ez pontosan mi, az előadáson és azóta sok helyen láthattunk példát.  Ők a Heinz Hidden Spot kampányát mutatták be, amit arra építettek, hogy menet közben a játékosoknak nincs ideje enni. Hiszen, ha beindul az akció, egyetlen falat is végzetes lehet, és mindenki mehet vissza a lobbyba ugrálni.  Ezért olyan rejtekhelyeket alakítottak ki és gyűjtöttek össze a Call of Duty és más játékok térképén, ahol a játékosok elbújhattak, és nyugodtan elfogyaszthatták a Heinzzel felturbózott kajájukat. 

De itt egy másik példa, ami arra is rámutat, mekkora erő és potenciál is lakozik ezekben a platformokban. Rajtuk keresztül olyan célcsoportokhoz is elérhetünk, akiket nagyon nehéz, ha egyenesen nem lehetetlen hagyományos reklámcsatornákon megszólítani. A Z generáció már alig néz tévét, helyette leül a PS vagy az XBOX elé, és belefeledkezik egy kicsit abba a világba, ami a legjobban tetszik neki. Mondjuk fifázik egyet a barátaival, és közben arra lesz figyelmes, hogy megjelent egy új játékos, aki eddig még nem volt elérhető. De ki lehet az? - merül fel benne a kérdés, és már benne is vagyunk a Kiyan Prince Foundation és az EA Sports együttműködéséből született kampány kellős közepében. Merthogy épp ezt tette ez a 15 évesen késelés áldozatává vált fiatal focista, Kiyan Prince szülei által életre hívott alapítvány. 

Egy a Black Mirror című sorozatot megidőző hangulatú kampányban úgy állítottak emléket a tragikus sorsú fiúnak, hogy 15 évvel az események után életre keltették a karakterét a játékban. Megalkották a 30 éves, felnőtt mását, és elképzelték, milyen lett volna, ha a karrierje nem kettétörik, hanem kiteljesedik. Ezzel a felemelő gesztussal nemcsak tisztelegtek az emléke előtt, hanem rengeteg fifázó fiatalt figyelmeztettek a knife crime újonnan egyre inkább elharapódzó veszélyére. 

A Long live the Prince kampány is jól példázza, hogyan tud egy metareklám fél lábbal megmaradni a való világban, arra reflektálni, ott érezhető változást elősegíteni. Mert attól, hogy a metaverzumban kel életre, még célozhat azon kívülre. Ahogy tette ezt a Greenpeace Los Santos +3°C elnevezésű akciója is, ahol a GTA online helyszínéül szolgáló város átalakításával demonstrálták a mit sem sejtő játékosoknak, milyen hatással lenne a világra, ha ténylegesen megemelkedne az átlaghőmérséklet 3 fokkal. A gyanútlan játékosoknak aztán nyakig a vízben gázolva lassan leesett a tantusz, és egy képzavarral élve a virtuális térben olyan valósan tapasztalták meg ezt az élményt, amire a való életben szerencsére esély sem lett volna. De említhetném még a Gymshark “Real Player Mode” kampányát, ahol egy technikai újítással a játékosokat valós sportteljesítményük alapján jutalmazták a játékbeli avatarjaik képességeinek fejlesztésével, vagy a cseh GrandOptical “Gamer Eye Test” kampányát, ami a gamerekre fókuszálva mutatta meg a látásvizsgálat fontosságát.

Van-e a metaverzumnak lelkiismerete?

Ezek szerintem értékes és jó irányba mutató példák, amik még jobban kiemelik a Levente által is feszegetett kérdést, ami a reklámozók felelősségét firtatja. Vajon a reklám azzal, hogy erőforrást, figyelmet, pénzt visz ebbe az éppen épülő világba, nem éppen Pandora szelencéjének fedelét segít kinyitni, ami, ha egyszer tényleg kinyílik, elővágtat belőle az apokalipszis négy metalovasa, hogy amolyan digitális hamelni patkányfogóként egy gonosz mátrixba csalogassa a gyerekeket?

Azért érzem ezt a kérdést kissé félrevezetőnek, mert a szelence fedele már régen nyitva van, legfeljebb nem figyeltünk eléggé oda. Ezért inkább azzal érdemes foglalkozni, hogy milyen lesz az a virtuális világ, amit közösen megalkotunk. Nyilvánvalóan jogosak azok a félelmek és aggodalmak, amiket ezzel kapcsolatban sokan megfogalmaznak, de ezek sokkal inkább ennek az új világnak a kiismerhetetlenségéből, megjósolhatatlanságából és főleg szabályzatlanságából adódnak. 

A már említett Heineken Silver decentralandes termékbevezető kampány kapcsán a hetekben Magyarországon járt Bram Westenbrink (Global Head Heineken Brand), és előadást tartott a Brain Bar színpadán. A végén egy diák azt a kérdést szegezte neki, hogy nem tartja-e problémásnak, hogy a Heineken egy olyan platformon reklámozott, ahol nagy számban fordulnak elő fiatalok is. Az előadónak a szeme sem rebbent, és elmondta, hogy természetesen age gate volt a Heineken Bar bejáratánál, de ő is elismerte, hogy az egyes metaverzumok szabályozása, belső törvényeinek és törvényszerűségeinek kialakítása az egyik legkomolyabb kihívás most. Ki végezze ezt el? Maguk a cégek? Az egyes országok? Országok felett álló nemzetközi szervezetek? Maga a piac? Kimaradjanak és kimaradhatnak-e ebből a folyamatból a márkák? Én azt gondolom, hogy ebben szerepe kell, hogy legyen a márkáknak is, akik olyan forrásokkal rendelkeznek, amit felelősen (és itt valós felelősségről és felelős gondolkodásról beszélek) használva jó irányba befolyásolhatják a jövőt. 

Lehet-e jó, ami virtuális?

Adhat-e olyan élményt egy menet fifát játszani a gyerekkel, mint focizni vele az udvaron? A rövid válasz erre a kissé koncepciózus kérdésre nyilván az, hogy nem. De nem is kell neki. 

Mert a lényeg, hogy ne a valós tevékenység helyett, hanem a mellett, annak kiegészítéseként merüljünk bele a metaverzumba és szerezzünk virtuális élményeket.

 Erre az egyik kedvenc példám, amiről még korábban az addict blogon is írtam, nem is egy kampány, hanem egy kisfilm. Ez egy fiatal, a filmművészeti akadémián tanuló srác videója arról, hogyan teremt kapcsolatot régóta elhunyt édesapjával egy XBOX segítségével. Nincs szó halottidézésről, bár a szellemekhez tényleg köze van. Egy közös régi autóversenyzős játékról van szó, ami verseny közben még őrzi a legjobb köridőt mutató szellemautó kontúrjait, így játék közben egy egészen furcsa kapcsolat teremtődik apa és fia között. Virtuális? Persze. Értéktelen? Semmiképp. Egyszerűen csak más, mint amit megszoktunk. És minél gyorsabban szokunk hozzá a szokatlanhoz, annál jobb, mert különben elmegy mellettünk az egész metaforradalom anélkül, hogy bármit is tehetnénk azért, hogy jó irányba tereljük a dolgokat. Felhasználóként, reklámosként, brand managerként vagy márkaként. Ez a mi virtuális munkánk és nem is kevés.