A brit Newsworks legfrissebb kutatása a 15–29 évesek hírfogyasztását és az ehhez kapcsolódó hirdetési lehetőségeket vette górcső alá. Bár gyakori feltételezés, hogy a fiatalok nem érdeklődnek a hírek iránt, a kutatások éppen ennek az ellenkezőjét bizonyították. Ez pedig már csak azért is lényeges, mert a reklámszakma egyik nagy kihívása, hogy hogyan érheti el a fiatalokat online környezetben akkor, amikor valóban figyelnek és elkötelezettek.
A szerzők szerint a fiatalok 2024-ben tájékozottak és aktívan követik a világ eseményeit, miközben a hírkiadók sokféle csatornán – például közösségi platformokon, WhatsAppon, podcastokon és applikációkon keresztül – tartanak velük kapcsolatot.
A Newsworks módszertanilag is érdekes megközelítést alkalmazott: a hagyományos, önbevalláson alapuló kutatásokkal szemben passzív, valós viselkedési adatokat gyűjtött, így pontosabb képet mutat arról, hogyan és milyen helyzetekben jelenik meg a hírtartalom a fiatalok mindennapi életében. A kutatás készítői egy éven át tartó vizsgálata valós, passzív adatgyűjtéssel elemezte a fiatalok tényleges viselkedését. Ezzel sikerült feltárni, milyen összetett és sokrétű szerepet tölt be a hírtartalom a fiatalok mindennapi életében.
A viszgálat legfontosabb megállapításai kiadói szemmel:
- A 15–29 éves, magas online aktivitású fiatalok 10-ből 9-en rendszeresen találkoznak hírtartalommal – nem „eltűntek” a hírfogyasztásból, csak a platformok és érintkezési pontok lettek sokszínűbbek (weboldal, app, podcast, social, pl. WhatsApp).
- A fiatalok értékelik a minőségi újságírást: a hírmárkákat megbízható, tájékozódást segítő, a világ megértését támogató forrásként látják, még akkor is, ha a híreket sokszor közösségi csatornákon keresztül érik el.
- A hírtartalom tematikailag sokszínű: a klasszikus közélet és hard news mellett erősen jelen vannak a kultúra, életmód, szórakozás, sport, technológia, fenntarthatóság és a mindennapi életet érintő, „utility” jellegű anyagok.
- A fiatal hírfogyasztók sokfélék (demográfia, érdeklődés, médiahasználat): nem egy homogén „Z generáció” célcsoportról van szó, hanem jól szegmentálható, különböző motivációkkal és elvárásokkal rendelkező csoportokról.
- A családi háttér és a szülők, nagyszülők hírfogyasztási szokásai érdemben formálják a fiatalok kötődését a hírmárkákhoz – a márkakapcsolat gyakran generációkon átívelő.
- A hírtartalom jelentős hatással van a böngészésre és a vásárlási útvonalra: a fiatalok gyakran innen indulnak el további információkeresésre, termék- és márkaválasztásra, ami kiemelten értékes felületet teremt a hirdetők számára.
- A kutatás külön üzenetet fogalmaz meg az ügynökségek felé: a fiatal célcsoportokkal foglalkozó tervezőknek és hirdetőknek újra kell gondolniuk azt a beidegződést, hogy „a fiatalok nem olvasnak híreket”, és ennek megfelelően kell kezelniük a hírmédiumokat a médiamixben.
Puszta mítosz tehát, hogy a hírek nem jelentenek prioritást a fiatalok számára. A fiatalok nagyon is érdeklődnek a legkülönbözőbb hírek iránt, csak a platformok és érintkezési pontok lettek sokszínűbbek.
Nyitókép: Joao Viegas / Unsplash
