„Nincsenek sokkoló képek. Csak sokkoló valóság van”
– nyilatkozta Oliviero Toscani egy 2010-es interjúban, amikor a Benetton kampányainak középpontjában álló képei jelentőségéről kérdezték. Ez az idézet jól összefoglalja a január 13-án elhunyt fotós attitűdjét, aki az egész szakmai karrierjét a hagyományosnak gondolt reklám újragondolásának, megváltoztatásának szánta. Ebben a cikkben megemlékezünk a Benetton kreatívigazgatói posztját 1982-től 2000-ig betöltő fotós legnagyobb hatású munkáiról, illetve két szakember, Falvay László (a Hatodik Szék) és Vida Gusztáv (Rewind) segítségével felvázoljuk az olasz fotós reklámszakmai jelentőségét.
Örökölt sors
Toscani a második világháború elején, Milánóban látta meg a napvilágot 1942. február 28-án. Gyerekkorát végigkísérte a fényképezés, ugyanis édesapja, Fedele Toscani híres fotóriporter volt: 1937-ben Vincenzo Carresével közösen alapította meg azt a Publifoto fotósügynökséget, amit máig a 20. század egyik legmeghatározóbb olasz ügynökségeként tartanak számon. Ő később saját ügynökséget is alapított Rotofoto néven, majd pedig a leghíresebb milánói lapnál, a Corriere della Seránál dolgozott fotósként. Nem csoda tehát, hogy fia, Olivierót inspirálta, egész fiatalon elkezdte érdekelni a fotózás.
Nem is kellett sokat várnia első megjelenésére: mindössze 14 éves volt, amikor elkísérte apját az olasz diktátor, Benito Mussolini temetésére, ahol mindketten fényképezőgépet ragadtak. Ahelyett viszont, hogy a gyászoló tömegre koncentrált volna, ő Rachel Mussolinit, az elhunyt vezető feleségét találta meg magának. Toscani érdeklődése a fotózás és az egyéni nézőpontok irányában nem hagyott alább: később a zürichi University of the Arts hallgatójaként szerzett diplomát 1965-ben, ahol fényképészetet és grafikai tervezést tanult. Az Algida fagyimárka megbízásából pedig azonnal fejest is ugrott a reklámba.
Rövid útkeresés után, a hetvenes évek elején a divatfotózás világa felé fordult. Az épp vadabbnál vadabb ruhákba és színekbe boruló korabeli divat imponált a fiatal Olivierónak: 1973-ben a Jesus farmermárkának készített kampány fotóján egy igencsak rövid sortot viselő hölgy szerepelt, azzal a (Toscani által írt, eredetileg katolikus mondást mímelő) copyval, hogy: „Aki szeret, követ". A fotókat perek, betiltások és tüntetések követték, ugyanis a többségében erősen konzervatívnak mondható akkori Olaszországban a fotót polgárpukkasztásnak minősítették a törvényhozók.
Az új köztársaság
A Jesus kampány óriási figyelmet irányított Olivieróra: hamarosan olyan divatlapoknak kezdett el fotózni, mint a Vogue, az Elle, a GQ vagy a Stern. 1979-ben már divatfotózási tanfolyamon tanított. Egyéni szemléletének és gondolatainak betetőzését mégsem a márkáknak, lapoknak történő fotózás jelentette, hanem egy addig idegen, bár szakmailag kézenfekvő pozíció: 1982-ben ugyanis a Benetton olasz ruhamárka művészeti vezetőjének kérték fel Toscanit.
„40 évesen, 1982-ben kezdett a Benettonnál. A világban tavaszi hangulat uralkodott: Gorbacsov és Reagan barátkozni kezdett egymással, a berlini fal már repedezett, dübörgött az MTV, a ‘We are the world’ multikulti uralta a világot. Toscani remekül elkapta ezt az érzést, és megteremtette az All the Colors of the World kampány alapjait, ami a sokszínűségről és elfogadásról szólt" – meséli Falvay László, a Hatodik Szék kreatívigazgatója. A fotós által megújított Benetton arculatváltása egy sor formabontó kampányt hozott magával, amelyekben a vibráló színek mellett megjelent Toscani világlátása is.
„A 80-as évek közepén lecserélte a szlogent: megszületett a United Colors of Benetton. Ez szerintem telitalálat volt. Megtartotta a márka értékeit, de magasabb szintre emelte, mintha egy újonnan született köztársaságról lett volna szó"
– állítja Falvay. De mégis milyen fő érték mentén épült fel ez a köztársaság? Az egyenlőség mentén. Ez abban is megmutatkozott, hogy a márka ikonikus zöld címkéje már mindegyik ruhadarabon és kampánykreatívon megjelent.
Olaj a tűzre
Toscani kreatívigazgatósága és hírneve azonban a kilencvenes években érte el a zenitjét, ekkor születtek meg ugyanis azok a máig méltán híres kampányok, melyek segítségével fontos társadalmi ügyekre terelte a világ figyelmét. Ez azért számított bátor húzásnak akkoriban, mert pont azokkal a tabutémákkal foglalkozott, amelyeket a reklámosok rendre kikerültek. Így született meg többek közt a „Condoms", a „Priest and nun" vagy az AIDS miatt haldokló aktivistát, David Kirbyt ábrázoló fotó is.
Ahogy a képen is láthatjuk, a fentebb említett „köztársaság" arculata megváltozott: a mosolygó, színes ruhákba öltözött emberek helyett a legtöbb esetben sokkoló, tragikus történetek tárultak elénk, ráadásul a Benetton ruhái is nagyrészt eltűntek a képekről. Jogosan merül fel a kérdés, hogy miért tenné ezt magával egy ruhamárka? A válasz Toscani reklámról való gondolkodásában rejlett, ez a gondolkodásmód pedig a feje tetejére állította a Benetton kommunikációját.
„Persze, a márkák fontosak. Társadalmi hatásuk, befolyásuk van, és a nyilvános tereinket használják. Ezt a teret kellene valami érdekesre, értékesre használni"
– nyilatkozta 2017-ben a Campaignnek. Hozzátette azt is, hogy szerinte azért voltak ennyire sikeresek ezek a kampányok, mert „nem azt mutatták, amit csináltak, hanem azt, amik". Az értékválasztás szabadságát Toscani a plakátokra vitte fel, miközben abban hitt, hogy a hagyományos reklámfelületek felhasználásának és a reklámozásnak csak és kizárólag egyetlen célja lehet: meghaladni önmagát, hogy magasabb minőséget, értéket képviseljen. Ennek az elgondolásnak pedig egyáltalán nem árt az, ha az emberek felfigyelnek rá, sőt.
„A művészet igazi célja, hogy megértse és megértesse az embert. A hagyományosnak tekinthető reklám ezért hülyeség. Az ügynökségek pedig mindent megtesznek azért, hogy elkerüljék a kreativitást. Mindegyik ugyanolyan, csak az emberek kedvében akarnak járni" – mondta el egy interjúban az ügynökségek és a márkák viszonyáról. Habár a Toscani-filozófia a Benetton igazgatóságán több mint egy évtizedig átment, azért akadtak jócskán ellenlábasok is. A reklámok cenzúrájára és betiltására irányuló törekvések sok esetben sikeresek voltak, társadalmi vita alakult ki (és tart a mai napig) arról, hogy ebben a formában a világ elé tárhatunk-e haldokló AIDS-est vagy egy háborúban meghalt boszniai katona véres ruháját.
Toscani benettonos karrierje (először) 2000-ben ért véget, amikor is olyan amerikai embereket fotózott le a Benetton kampányához, akik a halálsoron várták ítéletüket. A képek a szokásosnál is nagyobb tiltakozást váltottak ki, több emberjogi szervezet is felemelte a hangját Toscani ellen. Ezentúl Missouri állam is beperelte a ruhamárkát, mert szerintük jogi kiskapuk kijátszásával szerezték meg a fogvatartottak hozzájárulását a képek készítéséhez. A fotós ezután – hasonlóképp a benettonos időszak előttihez – ruhamárkáknak készítette tovább megosztó képeit: többek közt anorexiás lányt és homoszexuálisokat fotózott.
Luciano Benetton, a ruhamárka egyik alapítója hamarosan követte: 2003-ban hagyta ott a Benettont az alapító család többi tagjával együtt, ugyanis az egyre jobban zuhanó eladásokkal nem tudtak mit kezdeni, a márka egyre kisebb részt tudhatott magáénak a piacon. 2017-ben azonban visszatért a cég élére, és hozta magával Toscanit, hogy a múltbéli sikeres együttműködés alapján újra felvirágoztassák a Benettont. A közös munka ezúttal nem a képek miatt szűnt meg: az olasz fotós 2018-ban a Genovában leomlott híd 43 áldozatot szedő tragédiájáról egy rádióműsorban így fogalmazott: „Kit érdekel, hogy egy híd összeomlott?”
A Benetton elutasította Toscani elhangzott szavait, és megvált tőle. Legközelebb már csak a fotós betegsége miatt hallhattunk róla: 2024 augusztusában kiderült, amiloidózisban szenved. „Az előző napon még úgy dolgoztam, mintha harmincéves lennék, aztán egy reggel felébredtem, és hirtelen nyolcvan lettem” – mondta még nyáron a betegségével kapcsolatban. Végül idén január 13-án hunyt el.
Az antireklámos hatása a reklám világára
Amikor Vida Gusztávot, a Rewind ügynökség alapítóját kérdeztük az olasz fotós munkásságáról, így fogalmazott: „A munkájának esszenciája az, hogy végignézhettük, ahogy egy reklámos antireklámossá válik, átáll a másik oldalra, majd minden létező tehetségével lebontja a maníros vágykeltést, és szügyig beleáll abba, hogy valóban fontos ügyek/kérdések szolgálatába állítson egy márkát. Úgy gondolom, ez világszinten indított el fiatal kreatívokat a pályájukon (bőven nem csak reklámosokat) azzal a hittel, hogy képesek lehetnek változtatni társadalmi problémákon akár csak kommunikáció segítségével".
A reklámszakemberre ráadásul extra inspirációként hatott Toscani munkássága, mivel ő is tinédzserkora óta foglalkozik fotózással: „Ezt szabad? Lehet ennyire egyszerűen? Én is hatni akarok a világra! Ezek az élmények kavarogtak 19-20 évesen a fejemben, ahogy lapozgattam a könyvét. Fotósként lenyűgözött, hogy az esztétizálás és a nyers valóság között tudott úgy ugrálni, hogy megkérdőjelezhetetlen legyen a szerző."
„Reklámosként pedig azért vagyok hálás a mai napig, mert soha nem a Mad Men fényűző, kapitalista reklámvilága vonzott, hanem az övé. Ahol a kreativitás és a márka egy igazabb, értékesebb világ teremtését szolgálja másodsoron. 20 évesen vakon hittem benne, hogy ez a helyes út a reklámban."
Falvay szerint a nemes ügyek képviseletén túlmutat Toscani szakmára gyakorolt hatása: „A zsenialitása nem abban rejlett, hogy merész, sokkoló képeket alkalmazott, mert ezek gyakran visszaütöttek.
Nagy dobása az volt, hogy felismert egy olyan lehetőséget, amit azóta sokan alkalmaznak: a márkát egy eszme mögé állította."
És hogy milyen nyomot hagyott maga után Toscani? Vida szerint ezt nehéz megmondani, ugyanis nem oldotta meg a világ problémáit, és nem épített valós hidat a kapitalizmus és a világbéke közé. „Abban viszont biztos vagyok, hogy számos olyan fejben ültette el a motivációja magvait, akik mára cégek élén, civilszervezetek oldalán, kreatívügynökségekben ülve gyártják azokat a társadalmilag hasznos projekteket, amelyek mára valós hatást képesek kifejteni. Én is kaptam belőle, és részben abból született a Rewind koncepciója.
Ez a hatás pedig bőven túlmutat a megszerezhető reklámos díjakon. Bűntudata, dühe és asztalborítása új DNS-t csatornázott be a reklámosok világába, és divatba hozta a társadalmi célú reklámokat."
Borítókép: Oliviero Toscani Studio Facebook-oldala
