Nézzétek – azért egy kis empátiával –, hogyan kedvetlenedik el lassanként, hogyan lesz a szellemi kihívásból a feladvány mócsingján való rágódás. Egyesek, valószínűleg a kitartóbbak előbb-utóbb, valószínűleg utóbb, azután ráhibáznak. Miért nem élvezték a barkochbát? Mert a „hatékonyság” nem egy szeretni való szó. Elvont, száraz, olyan, mint egy szikkadt germán logarléc. Így vagyok én valahogy az EFFIE-vel is. Nem mondhatnám, hogy megdobogtatja a szívem, mert a hatékonyságra díjat adni nem szép. De hasznos.

A cinikus felvezetőm ellenére örülök az EFFIE-nek. Sőt szeretnék is nyerni természetesen ilyen díjat. Tehát nem savanyú a szőlő, csak olyan fura az íze. Mert néhány bibi azért van vele. Az alapkoncepcióval, az elvvel nincs baj. A reklám alkalmazott művészet, és mint ilyen, fontosabb a reklám eredménye, mint a reklám maga. Ebből a szempontból – elvileg – hitelesebb, mértékadóbb díjnak kellene lennie a világ nagy reklámdíjainál. Ez azonban nincs így, mert a gyakorlat ennél jóval bonyolultabb.

Az EFFIE érdekes, fontos színfolt a szakmában, és jó, hogy van. De túl szép, hogy egy az egyben igaz legyen. Egy kampány hatékonyságát megítélni bármilyen rangos zsűriről legyen is szó, nagyon nehéz. Nem tudni, hogy az értékesítési adatok milyen rejtett faktorokat tükröznek. Például a sales-force ereje, a piac kampánytól független elmozdulása, stb. Ha a nevezett kampányokat ezután összehasonlítjuk, újabb problémák merülnek fel. Almát a körtével… Röviden tehát: az EFFIE az elv kontra gyakorlat problémakörében kering. Ez van. De ez legalább van, és ez hasznos.