Elképesztő reklámzajban élünk. Felugró pop-up ablakok, szponzorált TikTok-videók, hírlevelek, bannerek, a tévében félóránként negyedórás reklámblokkok versenyeznek a fogyasztók figyelméért. Ők viszont menekülnek. Ahogy a helyzetet Sólyom Réka nyelvész leírja: „Olyan sok helyről ömlik ránk a rengeteg reklám, hogy az emberekben kialakult a »jaj, csak reklámot ne« attitűd”. Miként lehet mégis áttörni a fogyasztói ellenállásnak ezt a folyamatosan épülő falát? 

Sólyom Réka egy nemrégiben elvégzett, marketingnyelvészeti kutatásokhoz kapcsolódó kísérletét idézte fel: „Megkérdeztem különféle AI-eszközöket, hogy szerintük milyen a jó reklám: ChatGPT, DeepSeek, Gemini. Sok mindent írtak, például figyelemfelkeltés, érzelmi hatás, kreativitás, és volt egy ilyen gondolat, hogy jusson át a reklámzajon az a reklám. Tehát, valamiben mégiscsak tűnjön ki, és ez nem biztos, hogy az eltúlzottság, hogy »na, ez a legjobb, ezt vedd meg«, hanem ennek lehetnek különféle nyelvi eszközei is.” A kérdésre, hogy a képi világ dominanciája mellett van-e még egyáltalán súlya a szavaknak, Forgács Erzsébet reklámkutató tézisével válaszolt: „a reklám egyik legfontosabb médiuma a nyelv”. 

„Kicsit ellentmondásosnak tűnhet, hogy vizuálisan, mesterséges intelligenciával megtámogatva rengeteg reklám ömlik ránk, de mégiscsak a nyelv az egyik legfontosabb médiuma, mert valamilyen nyelvi tudás, ajánlás, vagy üzenetátadás nélkül nem nagyon ér el sikert az, aki jó reklámot szeretne írni” – tette hozzá. 

Pethő József a kommunikációs csatornák technológiai átalakulásával magyarázza a szöveg jellegének elkerülhetetlen változását: „Gondoljunk bele, hogy nem is olyan rég, 15-20 évvel ezelőtt mekkora szerepe volt még a televíziónak, a sajtónak, az óriásplakátoknak meg a rádióreklámoknak. Most pedig, hogy a YouTube, a TikTok és az online portálok vették át a terepet, gyökeres változások zajlanak. A vizualitás szerepe óriásira nőtt, a képi világban rengeteg a lehetőség. De ez nem azt jelenti, hogy a képek visszaszorítják a nyelvi elemeket vagy nyelvi szerkezeteket, hanem egyszerűen átalakítják őket. A felgyorsult, rohanó világban rövid, praktikus, azonnal átlátható üzenetekre van szükség. Az emberi kognitív folyamatokhoz kell igazodni: gyorsan megjegyezhetőnek kell lennie, ami nem igényel bonyolult gondolkodást, a sokszor ismételt, sulykolt formula pedig rögzül az emberben.” 

A ma is használt nyelvi trükkök már évezredek óta léteznek

A sikeres reklám azonban nem merül ki annyiban, hogy átugorja a befogadó ingerküszöbét. Sólyom Réka Pethő József egy korábbi elméleti munkáját felidézve arra hívta fel a figyelmet, hogy a szövegnek négy alapvető pszichológiai és pragmatikai célt kell egyszerre teljesítenie: figyelemorientálás, érzelemorientálás, emlékezetorientálás és akaratorientálás.

Utóbbi különösen lényeges, a reklámnak el kell érnie a befogadónál, hogy meg akarja venni a terméket. Lehet, hogy korábban nem volt ilyen szándéka, de miután látott egy olyan képes-hangos üzenetet, amely felkeltette az érdeklődését, meggondolta magát. De orientálni kell az emlékezetet is, hogy a reklám kitűnjön a többi közül, bevésődjön a tudatba. Mindezt azonban nem érdemes a leghiteltelenebb szuperlativuszokkal („a legjobb”, „legolcsóbb”, „legtökéletesebb” közhelyeivel) megpróbálni elérni. 

Pethő József rámutat: a modernnek gondolt nyelvi trükkök valójában a klasszikus retorika évezredes örökségére épülnek: „Ezek a nyelvi trükkök évezredek óta működnek. Cicero, Quintilianus a szónoki beszédről írva részletesen taglalják ezeket, mint a hatás és a figyelemfelkeltés alapvető eszközeit. Az alliterációról például ma is kiváló tanulmányok születnek. Ez segít rögzíteni a kifejezést az elmében, nagyon jól mérhető hatása van. Vagy ott van a kiazmus, az a klasszikus forma, hogy »Borok királya, királyok bora«, »Minden szinten szinte minden« (Corvin áruház), vagy az olyan alliteráló szlogenek, mint a »Házhoz hozzuk a humort«, »Felejthetetlenül finom« (Pick), »Don't dream it. Drive it« (Jaguar). Ezek olyan alakzatok, amelyek egyszerre keltik fel a figyelmet és segítik a memorizálást. Évezredes, kipróbált, megbízható trükkök, és biztos vagyok benne, hogy továbbra is hatékonyak lesznek, megmaradnak a digitális térben is.” 

A hangtani alakzatok (rímek, alliterációk) mellett Sólyom Réka egy mélyebb, logikai-pragmatikai struktúrára, az úgynevezett enthümémára hívja fel a figyelmet: „Nagyon hatékony eszköz lehet az enthüméma, az enthümématikus reklámszlogenek. Ez egy csonka szillogizmus, egy már az ókor óta ismert retorikai alakzat, amelyben az a lényeg, hogy a premissza-premissza-konklúzió hármas állításból kihagyunk valamit. Például a reklámszöveg azonnal a konklúzióra ugrik, vagy éppen nyitva hagyja a kérdést. Ezek gyakran problémafelvető formák: »Mit tennne ön, ha...«, vagy közvetlen tegezéssel: »Te is érezted már azt, hogy...?«, és a befogadó elkezd gondolkodni rajta. Nem dobja oda azonnal a kész megoldást, nyitva hagyja a gondolatot, és ezáltal a befogadó azt érezheti: »Jaj, de jó, én is ki tudtam találni!«, okosnak, intellektuálisan kompetensnek érzi magát a szöveg kontextusában.” 

A rejtvényesség és a szójáték azonban nehezebb kérdés. Ha a szövegíró túlbonyolítja a mondandóját, a közönség nem veszi a fáradságot a megfejtésre; ha pedig túlzottan leegyszerűsíti vagy erőlteti, a befogadó falat húz maga köré. Pethő József ennek kapcsán beszélt a szociokulturális kódok és a célcsoport összefüggéseiről. 

„Mindig meg kell nézni, kinek szól a reklám. Persze ezt nem lehet matematikai pontossággal belőni, hiszen minden embernek más a szociokulturális háttere, a nyelvi tudása, az intellektusa, a kognitív képességei. Más szójátékokra nyitottak a fiatalok, és másra az idősebb korosztályok. Van, aki jó néven veszi a rímes szlogent, más az egyszerűbb, objektív kijelentést kedveli. Ha egy szójáték túl bonyolult, az kifejezetten zavaró is lehet. Egy régi cikkemben elemeztem a »Teremtés korollája« szójátékot. A »korona« helyére tett »Corolla« poénját azonban csak az érti meg, aki tudja, mi az az autómodell, és ismeri az eredeti szólást is. Pedagógusként gyakran tapasztalom a tanárszakos hallgatóimnál, hogy a mai gyerekek a klasszikus közmondásokat, szólásokat már alig ismerik. Nem használjuk őket a mindennapokban, a 19. századi regényekhez és a népi kultúrához kötődnek” – folytatta a nyelvész. Pethő szerint emiatt, ha egy mai reklám olyan régi szólásra épít, amelyet a fiatalabb közönség már nem ért, a poén nem ér célba, a kommunikáció pedig félremehet. 

Sólyom Réka szerint az erőltetett ritmus és rímkényszer kifejezetten kontraproduktívvá válhat: „Benczes Réka nyelvésznek több tanulmánya is foglalkozik a rímek fontosságával a szlogenekben, címekben: ami összecseng, azt valóban könnyebben megjegyezzük. Ugyanakkor itt is nagyon fontos, hogy ne legyen erőltetett. Mert ha azt érzi a közönség, hogy »Jaj, megpróbált írni egy rímet, de ezt inkább köszönjük, nem kérjük«, az fárasztóvá válik és elkedvetlenít.” 

A Milkarácsonytól a bankolásig

A reklámokkal együtt több új szó épül és épült be hosszabb-rövidebb ideig a nyelvbe, így adott a kérdés: tekinthetjük-e a reklámipart egyfajta modern nyelvújítónak, vagy inkább csak tiszavirágéletű nyelvi mutatványokról van szó? A válasz igen is, meg nem is. Vannak kifejezések, amelyek kiszolgálják a funkciójukat, majd mindenki elfelejti őket, de arra is akad példa, hogy valami állandósul a nyelvben. 

„Vegyük az olyan szavakat, mint a »Milkarácsony« vagy a »Zwakáció«. A stilisztikában van egy fogalom: hapax legomenon, vagyis az egyszer használatos kifejezés. Ez az új szavaknak egy sajátos típusa, amelynek például a szépirodalomban, kiváltképp a romantikában volt óriási szerepe, hiszen szorosan összefügg az eredetiséggel, az egyediséggel. A reklámoknál is döntő a feltűnőség: tudja-e a befogadó azonnal egy konkrét termékhez vagy márkához kötni a kifejezést? Az ilyen neologizmusok kérészéletűek: addig élnek, amíg fut a kampány. De pont ez a feladatuk és a jelentőségük. Ezeknek nem is kell megmaradniuk a köznyelvben, sőt nem is szabad őket újrahasznosítani más kontextusban, mert pontosan akkor veszítenék el az értéküket. Az egyediség, az egyszeriség a lényegük” – mondta Pethő. 

Sólyom Réka pedig azt mutatta be, miként válhat egy hevesen elutasított reklámszóból nélkülözhetetlen köznyelvi elem: „A neologizmusok kutatása során, még a 2010-es évek elején foglalkoztam behatóbban a »bankol« szóval, amely az egyik hazai bank kampányában jelent meg: »Te kinél bankolsz?« Ma már egyáltalán nem érezzük kirívónak, de akkoriban kifejezetten nagy felháborodást keltett a befogadókban, az utca embere megütközött rajta: mi az, hogy »bankolni«? Holott egy teljesen szabályos igeképzés történt, a bank főnévből az -l képző segítségével. És mi történt azóta? A nyelvhasználók teljesen megszokták, sőt a szó termékennyé vált: ma már gond nélkül használjuk, hogy »netbankolunk«, »mobilbankolunk«, előtagokkal bővül. Kiderült a nyelvhasználók számára, hogy egy egyébként körülményesen, hosszabban körülírható pénzügyi cselekvéssort egyetlen kifejezéssel, frappánsan meg lehet nevezni. A nyelvhasználók és az idő döntik el, mi funkcionális és mi marad meg.” 

Az is előfordul, hogy korábban már elhaltnak tekintett nyelvtani elemek térnek vissza. Sólyom például a -da/-de helynévképző (amely olyan klasszikus szavainkban rögzült, mint az uszoda, járda, óvoda, bölcsőde) váratlan reneszánszára hívta fel a figyelmet. 

„Évtizedekkel ezelőtt a nyelvészek úgy tartották, hogy a -da/-de képző ideje lejárt, már nem alkotunk vele új szavakat. Az ezredforduló után viszont sorra jelentek meg az olyan kereskedelmi elnevezések, mint a lángosda, rétesde, kelmekreálda, sőt még pogácsolda is volt a metróaluljáróban. Feléledt egy régi végződés. Vagy egy másik friss példa: a lábológia, ami egy pedikűrös szolgáltatás weboldala. Itt a reklámszerző az -ológia végződéssel a tudományosságra (pulmonológia, reumatológia) asszociál, a szakértelmet, a komolyságot próbálja játékosan előhívni a befogadóban a magyar képzési minták kreatív felhasználásával.” 

És persze nem hagyhatjuk ki azokat a szlogeneket sem, amelyek évtizedek alatt sem kopnak ki a beszédből, mint a legendás „Köszönjük, Emese!”. Pethő József szerint ezek a mondatok leválnak a reklámról, és autonóm helyzetmondattá alakulnak. A „Köszönjük, Emese!” például szállóigévé vált. 

„Én magam is szoktam használni autóvezetés közben, ha valaki valami sületlenséget csinál előttem, hirtelen befékez vagy keresztbe áll. Leválik az eredeti kontextusról, és új életet él a kultúrában, pontosan úgy, mint annak idején a »Nem lehet megunni« vagy a »Csak Perwollal mosva«. Ironikusan, új stílusértékkel ruházzuk fel őket” – mondta Pethő, Sólyom pedig azzal egészítette ki, hogy az ilyen mondatok rögzülésében a színész és a felépített karakter játssza a főszerepet: 

„Nagyon fontos a popkultúrába beépülésnél, ki adja elő a szöveget. Amikor egy ismert színész bújik a szerepbe, a marketing ceremóniamesterévé válik, a befogadóban bekapcsol a ráismerés öröme: »Jaj, hát itt van Emese, persze, tudjuk!« Nem egy rideg AI-grafika vagy egy ismeretlen arc mondja, hanem egy élő karakter. Ezt a figurát a néző azonnal azonosítja a termékkel, és a karakter szerethetősége átörökíti a mondatot a hétköznapokba.” 

Tegezés és Z generációs szleng a reklámban

Az elmúlt évtizedek reklámjainak egyik legszembetűnőbb változása a stílusban és a beszédhelyzetben ment végbe: a hivatalos, távolságtartást felváltotta az informális közvetlenség. Pethő József ezt a jelenséget a társadalmi és munkahelyi normaváltozások leképeződéseként értelmezi. 

„A stílusban óriási változás történt. Gondoljunk bele: húsz évvel ezelőtt a reklámokban még döntően a magázás volt jelen. A klasszikus példa: »Fáj a feje? Vegyen be Algopyrint!« – egyes szám harmadik személy, magázó vagy személytelen formák (»Nincs idő a fejfájásra«). Mára a televízióban és a neten szinte kizárólag közvetlen, tegező, egyes szám első vagy második személyű megszólalásokkal találkozunk. De ez nem a reklámok elszigetelt műve: a köznyelvben, a mindennapi munkahelyi és társadalmi érintkezésben is rendkívüli módon terjed az informális stílus. A reklám egyszerűen csak követi és felerősíti a köznyelvi mintákat” – mondta Pethő. 

A közvetlenségre törekvés azonban kommunikációs csapdává válhat, amikor a márkák görcsösen megpróbálják beemelni a legfrissebb, elsősorban angol eredetű Z generációs szlenget. Ami egy baráti beszélgetésben elmegy, egy reklámban elhangozva lehet kifejezetten cringe is. Sólyom Réka szerint a hiba a kontextus és a célcsoport elvétéséből fakadhat: 

„Ezekkel a szavakkal óvatosan kell bánni, mert a legtöbbjük az angolból jön be, és a reklámszöveg írójának számolnia kell azzal, hogy az idősebb generációk vagy a forrásnyelvet nem beszélők egyszerűen nem értik meg őket. Ha pedig az ember nem ért valamit, azonnal kialakul benne egy negatív attitűd: »Miért tesznek bele ilyen szavakat, amiket nem is lehet érteni?« Ugyanakkor ott van a hitelesség szempontja is: ha kifejezetten ezt a korosztályt akarom elérni, és egy velük egykorú szereplő szájába adom a szót, vagy egy olyan humoros, önironikus szituációba helyezem, ahol a generációk közötti meg nem értés a poén forrása, akkor nagyon jól működhet. Mérlegelni kell a közeget” – mondta, miközben Pethő a kognitív nyelvészet prototípus-elméletével magyarázza a szövegírók nehéz helyzetét: 

„A kategóriák határai nem élesek, nincsenek merev skatulyák. Egy modern telefont nemcsak a 18–25 évesek vesznek meg, hanem a harmincasok, sőt az ötvenesek is. Ha egy kampány túlságosan rétegnyelvi, extrém szlenget használ, azzal egyszerűen kizárja a potenciális vásárlók jelentős részét. Ráadásul ma viharos gyorsasággal változik a nyelv, az egyetemen a hallgatóim TDK-dolgozataiból is látom: a 21–22 éves egyetemista már sokszor nem érti azt a szlenget, amit a 15–16 évesek beszélnek a TikTokon. Teljesen érthető tehát, ha a reklámkészítők részéről tapasztalható egyfajta távolságtartás és óvatosság a legfrissebb szlenggel szemben.” 

Létezik egyáltalán nyelvromlás?

Amikor a reklámok egyszerűsödő formáiról, az anglicizmusok áradatáról vagy a szlengek térhódításáról esik szó, a közvélemény egy része menetrendszerűen kongatni kezdi a vészharangot: butul a társadalom, szegényedik a szókincs, tönkreteszik a magyar nyelvet. Sólyom Réka szerint viszont a nyelvek nem hanyatlanak, csak adaptálódnak. 

„A nyelvek nem nagyon tudnak romlani. Változni tudnak. Már az ókori feljegyzésekben olvashatjuk a panaszokat, hogy »a fiatalok beszéde érthetetlen és romlik«. Ez a toposz mindig felmerült. Természetesen nagyon fontos az anyanyelvápolás, az ismeretterjesztés, a kodifikált helyesírási normák megőrzése, hiszen nem írhatjuk a gólyát pontos j-vel. De a szókészlet állandó fluktuációja teljesen természetes folyamat. A neologizmusok vizsgálatából látom az elmúlt negyedszázadban: rengeteg szó keletkezik, a nyelvhasználók kipróbálják őket, és ami beválik, megmarad, a többi pedig nyom nélkül eltűnik. Ezért kell időről időre frissíteni a szótárakat is. Romlásról semmiképpen sem beszélnék, ez egy egészséges, magától értetődő változás, amely minden élő nyelv sajátja” – mondta, Pethő József pedig azt emelte ki, hogy a tudományos nyelvészet már évtizedekkel ezelőtt meghaladta a normatív megbélyegzést. 

„Nagyon fontos szempont, hogy az értékeléssel óvatosan kell bánni. A nyelvészet manapság már nem minősít: nem a jó-rossz vagy a helyes-helytelen skála mentén értelmezzük a jelenségeket. A nyelvészet regisztrál, leír és elemez. Azt vizsgálhatjuk, hogy egy forma hatékony-e a célja szempontjából, de abszolút nem mondhatjuk hibának, ha bekerülnek szleng kifejezések vagy anglicizmusok. A nyolcvanas-kilencvenes évek óta tudjuk, hogy nem egyetlen monolit központi norma létezik: más normák érvényesek az ifjúsági nyelvben, más a határon túli közösségekben, és más egy tudományos konferencián. Amíg a nyelv képes betölteni a kommunikációs és kulturális funkcióját, addig felesleges problémát kiáltani.” 

A nyelvész szerint a valódi kihívás nem az egyes kifejezések felbukkanása, hanem a kifejezőerő gazdagságának fenntartása: „Egyetlen dolog fontos: maradjon meg a színesség, a választékosság, a nyelvi repertoár tágassága. Mindannyian másképp beszélünk a szűk családi körben, a munkahelyen és egy hivatalos előadáson. A cél az, hogy a társadalom és az egyén birtokolja ezeket a különböző nyelvi regisztereket, és mindig a szituációhoz, a helyzethez alkalmazkodva tudja működtetni a grammatikai, stilisztikai konstrukciókat. Nem a reklám butítja a nyelvet; a reklám, a sajtó, a közösségi média és az utca nyelve egyetlen nagy, szorosan összefonódó hálózatot alkot, amelyben folyamatosak a kölcsönhatások.” 

Fotó: Pexels