A kommunikációs ügynökségek működése az elmúlt évtizedekben jelentősen átalakult. A versenyben egyre nagyobb súlya van annak, hogy mennyire értjük az emberek igényeit és tudunk-e ezekre működő, valódi értéket nyújtó válaszokat adni. Itt jön képbe a service design, amely a felhasználói élmény és a mögötte működő rendszerek tudatos tervezésével foglalkozik. Végigköveti, hogyan találkoznak az emberek egy szolgáltatással, és megmutatja, hol működik jól a folyamat, és hol romlik el az élmény.   

A service design gondolkodásmód valójában nem idegen a márkakommunikációtól. Az eszköztára - mint például a persona, consumer journey vagy a workshop - régóta jelen van az ügynökségi gyakorlatban is. A különbség inkább abban van, hogyan és milyen mélységben használjuk őket.

A service design kis lépésekben is beépíthető a működésbe, nem igényel nagy szervezeti változtatásokat. Olyan megközelítés, amely a mindennapok részeként fokozatosan javítja a hatékonyságot és az együttműködés minőségét. Pont ez teszi különösen relevánssá az ügynökségek számára. A növekvő komplexitás mellett segít megőrizni a rugalmasságot, és közben olyan válaszokat nyújt, amelyek hosszabb távon a felhasználó és az ügyfél számára is értéket jelentenek. A kérdés már csak az, hogyan lehet ezt a szemléletet a gyakorlatban is használni. Az alábbi példák ezt mutatják be.

A miértek nyomában

Nem elég azt tudni, mit mondanak az emberek, azt is látni kell, mit csinálnak, mert a kettő sokszor nem ugyanaz. A kutatás ezért nem áll meg az adatoknál vagy a desk researchnél. Kimenni a terepre, megfigyelni a valós helyzeteket, rövid beszélgetésekkel kiegészítve sokkal pontosabb képet ad arról, hogyan használják az emberek a terméket vagy szolgáltatást. Ha ezt már a kreatív tervezés elején be tudjuk építeni, a koncepció közelebb kerülhet a fájdalompontok kezeléséhez és nagyobb eséllyel lesz belőle jól működő és hasznos megoldás.

Ez a gyakorlatban így néz ki: egy, a TASZ-szal közösen készült service design projektben azt vizsgáltuk, hogyan lehetne javítani azoknak az élményét is, akik segítséget kérve fordulnak a szervezethez, de ügyük kívül esik azon, amiben a TASZ jogsegélyt tud nyújtani. 

Elsőre úgy tűnt, a kérdés az, hogyan mondjunk jól nemet. A designkutatásból azonban az derült ki, hogy a segítséget kérők több ponton is félreértelmezik a szolgáltatást, így a csalódás a nap végén nem is feltétlen az elutasításból fakad. Az edukatív tartalmak alapján könnyen az a kép alakul ki, hogy a szervezet többféle ügyben tud segíteni, miközben a szolgáltatás határai és a folyamat nem mindig egyértelműek. Sokan eleve érzelmileg megterhelő helyzetből érkeznek, gyors választ keresnek, nem olvassák végig a részleteket, és a nemleges válasz könnyen úgy hat, mintha a szervezet nem is akarna segíteni. 

A probléma tehát nem az volt, hogyan mondjunk jól nemet, hanem az, hogy az emberek mást vártak, mint amit a szolgáltatás nyújtani tudott.

A fókusz ezért végül a folyamat végéről az elejére került. A megoldás egy kérdésekre épülő online útmutató volt, amely már az elején megmutatná, hogy a TASZ tud-e segíteni az adott ügyben, hol talál további információt, vagy melyik másik szervezethez érdemes fordulnia. Így a segítséget kérők reálisabb elvárásokkal érkezhetnének, és az elutasítás esetén sem maradnának teljesen iránymutatás nélkül.

Ötletelés az üresjáratokban

A service design egyik alapgondolata, hogy az innováció a közös gondolkodásból születik. Az ötletelés és a workshopok régóta az ügynökségi működés részei, a service design ehhez tudatosabb és szélesebb eszköztárat ad. Nagyobb hangsúlyt kap a bevonás, az ügyféllel való közös gondolkodás és az, hogy különböző nézőpontok is megjelenjenek. Közben a facilitáció is egyre fontosabb készséggé válik. A workshopoknak nem kell feltétlenül egész napos, nagy folyamatoknak lenniük, sokszor már egy jól moderált, félórás beszélgetés is elég ahhoz, hogy három-négy ember száz ötletet generáljon. 

Az ügynökségekben ugyanakkor ritkán van lehetőség arra, hogy minden kérdést workshopokban fejtsünk meg. Ezért érdemes az ötletelést beengedni a mindennapokba. Egy kérdés a konyhában a mikró mellett pár post-ittel, vagy egy insight a mosdó ajtaján QR-kóddal könnyen megszólítja a teljes csapatot és teret ad a közös gondolkodásnak.

Ezek az eszközök nem igényelnek extra erőforrást vagy külön szervezést, mégis működnek. Könnyebb megszólalni és félkész ötleteket bedobni, miközben a kreativitás demokratizálásával a teljes szervezet be tud kapcsolódni. Olyan területek is, amelyeket egy klasszikus workshopnál általában nem vonnánk be, pedig gyakran pont innen érkeznek a legfrissebb ötletek.

Fail fast - learn fast szemlélet

Az ügynökségi világban nagy az időnyomás, rövid idő alatt kell olyan koncepciókat létrehozni, amelyekről már lehet beszélni és visszajelzést adni. Ez a fajta gyors, iteratív gondolkodás a service design szemléletnek is alapja. Olyan ötletekről van szó, amelyek érthetőek és kézzelfoghatóak, közben még könnyen alakíthatók és nem fáj elengedni őket, ha nem működnek.

A cél, hogy minél hamarabb kiderüljön, érdemes-e egy ötlettel foglalkozni, még azelőtt, hogy jelentős erőforrást tennénk bele. Ezt segítik az olyan eszközök, mint a concept poster, amely egyetlen oldalon foglalja össze a stratégia lényegét, így már a korai fázisban visszajelzést kérhetünk az ügyféltől, aki így jobban bevonódik, és könnyebben elköteleződik az irány mellett. 

Service design az AI világában

A technológiai ugrás mellett a service design szerepe felértékelődik. Minél több adatunk van, annál inkább számít, hogy értsük, mi van mögötte. Az AI-alapú eszközök segítenek gyorsabban feldolgozni az interjúkat, rendszerezni a kutatási anyagokat vagy valósághű prototípusokat létrehozni, így egy ötlet kipróbálása sokszor nem tart tovább, mint megírni egy jó promptot. Ez kitágítja annak a lehetőségét, hogy gyorsan és alacsony költséggel teszteljünk valódi felhasználókon. A technológia ugyanakkor önmagában nem mondja meg, miért akadnak el az emberek és mit élnek meg valójában. 

Ezért továbbra is szükség van arra a gondolkodásra, ami képes feltárni az okokat, különösen most, amikor a társadalomban is egyre nagyobb az igény a valós problémákról szóló párbeszédre és arra, hogy az emberek beleszólhassanak az őket érintő döntésekbe. Azok a szereplők tudnak igazán sikeresek lenni, akik képesek az emberi nézőpontot beemelni a tervezésbe és rendszerszinten gondolkodva alakítani a válaszokat.

A szerző a MOME Service Design posztgraduális képzés hallgatója és a Carat Client Partnere, jelenleg anyasági szabadságon.