A cikk eredetileg a Kreatív áprilisi számában jelent meg. Szerzője Benesch Ferenc, szabadúszó kommunikációs tanácsadó, a Greenroom vezető kreatív tanácsadója
Természetesen csak a reklámok értékeléséről beszélünk – egy kollégát leszámítva, magát a játékot senki nem látta. A Halftime Show-t és a hirdetéseket a döntő után viszont annál többen, így össze is ültünk megvitatni és elemezni, milyen is volt az idei felhozatal. (Ha valaki lemaradt volna az idei Super Bowl-munkákról, akkor a cikkben szereplő filmeket ide gyűjtöttük össze.)
Az amerikai sajtó imádja kihirdetni a legjobb és legrosszabb Super Bowl-reklámokat, ki volt az év nyertese vagy nagy vesztese. Készülnek a különböző listák szakírók elemzése vagy éppen nézői vélemények (USA Today Ad Meter) alapján.
Mi nem egy újabb „toplistát” akartunk összeállítani, hanem megnézni, hogy mik az idei, jól kivehető trendek. Milyen stratégiai megoldásokat használtak? Mi lehetett a briefekben? Mi volt az elérendő kommunikációs vagy üzleti cél? Vagy éppen milyen célcsoportot akartak megcélozni egy adott reklámmal? Mindeközben persze rengeteg szubjektív vélemény is elhangzott, ki mit szeretett vagy éppen mit nem kedvelt idén.
Tehát itt egy válogatás azokról a trendekről és munkákról, amiket a legérdekesebbnek ítéltünk, vagy éppen a legnagyobb vitát kavarták valamiért.
Szinte semmi, de nem semmi – a Coinbase QR-kód filmje
Az egyik legizgalmasabb beszélgetés a kriptoszegmens és a Coinbase QR-kód filmje körül alakult ki. A minimálbüdzséből készült, gyakorlatilag „direct response” reklám Super Bowlon történő bemutatása meglepő, a szokásoktól erősen eltérő megoldás volt, ami kreatív szempontból izgalmas. Ha azt nézzük, hogy egy perc alatt – a QR-kód beolvasásával – 20 millióan jutottak el a Coinbase weboldalra, akkor az is kiemelkedő eredmény.
A szaksajtó is az egekbe magasztalta az ötletet, de az USA Today Ad Meter által megkérdezett 150 ezer néző viszont az utolsó helyre sorolta a tetszési indexen. (Ez talán annyira nem meglepő, ha azt nézzük, hogy egy percig szinte semmi nem történt a képernyőn.)
Történetmesélésről, a humor szerepéről vagy a márkához kapcsolódó emóciók kiváltásáról itt viszonylag nehéz beszélni, ezért arra leszünk kíváncsiak, hogy hosszú távon milyen eredményeket tud felmutatni, és a 20 millió érdeklődőből hányan lesznek majd tényleges felhasználók.
Egyébként a spot utóélete is elég érdekesen alakult, amikor Brian Armstrong, a Coinbase CEO-ja azt közölte a Twitteren, hogy a saját ötletük volt a reklám, mire a nekik dolgozó The Martin Agency vezetője, Kristen Cavallo bemutatta, hogy az ügynökségi prezentációjuk melyik oldalain mutatták be a QR-kódos koncepciót. (Önmagában ez a történet is megérne egy külön beszélgetést, de most lépjünk tovább!)
Salt-N-Pepa, Barbie és a Kábelbarát – avagy nosztalgiázni ér!
A következő érdekes téma a mindent elárasztó nosztalgiatrend volt. A Halftime Show is erősen a múltba nézett, ahogy a reklámok egy jó része is retró referenciákból építkezett:
A Doritos „Flamin' Hot” animált karakterei az 1987-es Salt-N-Pepa-slágerre táncoltak. A Bud Light Next még régebbre nyúlt vissza, egy 1966-os Barbra Streisand-számmal. Jim Carrey az 1996-os The Cable Guy szereplőjeként tért vissza a Verizon 5G filmjében. A Michelob Ultra reklámja az 1998-as The Big Lebowski világát teremtette
újra. A General Motors Dr. EV-il-je pedig az 1997-ben indult Austin Powers-univerzumot hozta vissza, hibátlan érzékkel. (Kis szerencsével ők fizettek is a jogdíjakért.)
Egy egészen érdekes retró világba repített minket a Rocket Mortgage is. Az Ad Meter a népszerűségi lista első helyére sorolta és a szakmai fórumokon is rengeteg elismerést kapott a Barbie's Dream House és Anna Kendrick koprodukciója.
Meglepő volt az 2008-ban debütált és 2014-ben utoljára használt E*Trade Baby karakter visszatérése is („Off the grid”). Bár a maga idejében egy elképesztően nagyot futott reklám volt, 14 évvel később már nem tűnt mindenkinek érthető kulturális referenciának, és őszintén szólva az új script sem volt kiemelkedő. A mi fenntartásaink ellenére az Ad Meeter a 11. helyre hozta. (Itt egy hosszú vita kezdődhetne a fogyasztói kutatások és a reklámok eredményességének összefüggéseiről, de ez is egy másik beszélgetés.)
Kockázatosnak tűnt az új elektromos Chevy Silverado kommunikációs csapatának választása is, amikor az HBO 1999-től 2007-ig futott, The Sopranos című sorozatának nyitóképeit forgatták újra (az eredeti zenével és az azóta felnőtté érett gyerekszereplőkkel).
A reklámot készítő csapat nyilatkozataiból viszont az derült ki, hogy a Covid alatt a fiatalabb generációk is elkezdték nézni a korábbi nagy sikerű sorozatokat, így a régi maffiavilág generációkon átívelő referenciaként működött.
Az egyik legfurcsább retró irány a Hellmann's – Mayo x Mayo filmje volt, az ex-NFL-játékos, Jerod Mayo főszereplésével. Arra rengeteg példát láttunk (idén és korábban is), hogy reklámok híres régi filmeket, művészeti alkotásokat használnak fel, vagy évekkel korábbi reklámjaikat folytatják újra. De olyanra, hogy egy másik márka korábbi reklámját dolgozták volna fel, nem találtunk példát. Pedig ez történt a Reebok 2003-as zseniális Terry Tate, Office Linebacker kampányával. A Hellmann's „Make taste, not waste” szlogennel futó 2022-es filmje ebből a kampányból merített ihletet.
A remake – a kor szellemének megfelelően – kevésbé karcos az eredetihez képest, de még így is rendkívül szórakoztató. (Itt egy másik hosszú vita kezdődhetne arról, hogy a „píszíség” hogyan puhította meg a reklámokat.) A kampányról beszámoló cikkekből egyébként kiderült, hogy természetesen a Hellmann's (Unilever) megvásárolta az eredeti alkotóktól a koncepciót.
Példátlan celebdömping – véletlen, vagy mégsem?
A Super Bowl-reklámokban a korábbi években is gyakran láttunk hírességeket, de idén egy dimenzióugrást tapasztaltunk. Rengeteg film- és sorozatszínész (köztük hat Oscar-díjas), híres énekes, sportoló és celeb jelent meg a spotokban. (Ez lehet véletlen is, de elemzők szerint a Covid következtében elmaradó események és a leállított hollywoodi produkciók miatt voltak ilyen nagy számban elérhetőek.)
A mi elemzésünk szempontjából viszont a legfontosabb kérdés az volt, hogy ki mennyire találta el a brandjéhez, reklámjához illő hírességet. (Nincs rosszabb, mint amikor a drága pénzen megvásárolt celeb egyáltalán nem releváns, nem passzol a márkához vagy a szerephez.)
A korábban említett hírességek, Jim Carrey, Anna Kendrick vagy a Michelob Ultra-filmen szereplő Peyton Manning, Steve Busceminés Serena Williams is tökéletesen a helyükön voltak. Arnold Schwarzenegger és Salma Hayek remek volt Zeusz és Héra szerepében az új elektromos BMW-reklámban.
Szórakoztató és emlékezetes volt a Seth Rogen–Paul Rudd páros is a Lay's chips filmben. Larry David tökéletesen hozta magát az FTX Don't Miss Out on Crypto reklámjában, és Ewan McGregort is egy élmény volt nézni az Expedia Stuff című munkájában. A Toyota „Jones”-ai (Tommy Lee Jones, Leslie Jones, Rashida Jones) is szerethetőek voltak a The Joneses című spotban.
Ha nem is az idei volt a kedvenc Squarespace-reklámunk (Sally's Seashells), Zendaya így is hibátlan volt „kagylóárusként”. És véleményünk szerint Idris Elba is kihozta a maximumot a Booking.yeah scriptből. A Booking.com teaserkampányban további ismerős reklámszereplőket is láthattunk Isaiah Mustafa (Old Spice) és Jonathan Goldsmith (Dos Equis) személyében, amint a Super Bowl-reklámra tréningelik Idris Elbát. (Itt megint egy hosszú beszélgetést indulhatna a Super Bowl-reklámok teaserkampányairól.)
Egy-két kreatív munkával kapcsolatban volt kritikai észrevételünk, ami inkább a scriptekre, mint a kivitelezésre vagy a színészi teljesítményre irányult. Azt is meg kell jegyezni, hogy egy ennyire erős mezőnyben nagyon viszonylagos, hogy mit éreztünk gyengébbnek, de Dolly Parton és Miley Cyrus szerintünk nem igazán volt átütő a T-Mobile-filmekben.
Érzésünk szerint Kevin Hart (Sam's Club – VIP) és John Legend (Headspace – Sleep With John Legend) is erősebb scriptet érdemelt volna, és ami talán a legnagyobb csalódás volt, hogy Matthew McConaughey (Salesforce – The New Frontier) sem a tőle megszokott „csodát” hozta. (Itt a scripten túl a Salesforce Super Bowlon történő reklámozása is felvet kérdéseket – de ez megint csak egy másik beszélgetés.)
Humor, a gyertyaevő Gwyneth Paltrow-tól a szájszagú Scarlett Johanssonig
Külön alszekció volt a celebeket érintő beszélgetésben a humor (slapstick), illetve a hírességek és az önirónia kérdése. Ez egy Magyarországon ritkán látott műfaj, ahogy a közéletben, úgy a reklámjainkban sem jelenik meg gyakran. Nem úgy Amerikában!
Viccet lehetett csinálni Lindsay Lohan korábbi zűrös életéből (Planet Fitness – What’s Gotten into Lindsay?). És lehetett egy színpadra állítani, ráadásul, abszolút lúzerként mutatni Demi Moore-t és Mila Kunist az AT&T Fiber „A Lot In Common” filmjében. (Itt megint a kulturális különbségekről lehetne egy csodás beszélgetést folytatni.)
Az Amazon Alexa reklámjában, a Mind Readerben a csodás Scarlett Johanssonnak szájszaga van, és olyan rosszul játszik, hogy a férje, Colin Jost a saját halálát akarta színlelni, csak hogy ne kelljen a premierre elmennie. Felfoghatatlan.
És akkor még nem beszéltünk az Uber Eats-filmről, ami egy totális őrület. Hírességek, köztük Gwyneth Paltrow, Trevor Noah, Nicholas Braun és Jennifer Coolidge próbálnak ehetetlen dolgokat – mint pelenka, macskaalom vagy éppen mosogatószer – „teljes komolysággal” megenni csak azért, mert az Uber Eats szállította. A US Consumer Product Safety Commission azonnal reagált is a reklámra a Twitteren a „Do not eat soap!”, vagyis „Ne egyen szappant!” figyelmeztetéssel.
És a nagy miértek…
Egy Super Bowlon – ahol jelenleg 6,5 millió dollár 30 másodperc reklámidő – ritkán szoktak igazán rossz munkák lenni. A beszélgetés során a Greenroom csapata is nagyon óvatosan fogalmazott meg kritikát, inkább csak szakmai vita volt a jobb vagy kevésbé jobb megoldásokról, ízlésbeli vagy kulturális különbségekről. De azért volt egy-két pont, ahol egyöntetűen azt éreztük, hogy félrecsúsztak a dolgok.
Ilyen volt a Budweiser Clydesdale filmje, ami rendszerint az egyik fénypont szokott lenni a Super Bowl-reklámok között. Idén sajnos az volt az érzésünk, hogy nem sikerült eltalálni: A Clydesdale's Journey című munkájuk az Oscar-díjas (Chloe Zhao) rendező ellenére nem hozta a megszokott szintet. (Szerencsére „emocionális” reklámokból azért így sem volt hiány: a Toyota Brothers című, paralimpikonjairól szóló filmje és a Kia robotkutyája is szerethető, érzelmes „storytelling” volt.)
Értetlenül figyeltük a Taco Bell „The Grande Escape” című spotját is. Mi történt azonkívül, hogy a bohócok vidáman elmentek Taco Bellt enni, rengeteg special effect kíséretében? Ez lenne a „nagy szökés” vagy a „Live Más”, amit a kampány szlogenje javasol?
Először arra gondoltunk, hogy valamilyen háttértörténetet nem ismerünk, vagy alapvető kulturális referenciáink hiányoznak. A bohócok miatt a McDonald’s elleni újabb támadásra is gyanakodtunk, amire több korábbi precedens is volt. (Ezek közül a legizgalmasabb 2014-ben történt, amikor a Taco Bell egy zseniális kreatív megoldással Ronald McDonald nevű valós személyeket bérelt fel a reklámjába, hogy dicsőítsék a reggeli menüjüket. „Finom, új reggeli, amit mindenki élvez, még Ronald McDonald is” volt az akkori szlogen.)
Utánaolvasva a kampánynak viszont nem találtunk a konkurencia elleni támadásra utaló szándékot, csak annyit, hogy a social mediában igen aktív, közel 22 millió Insta-követővel bíró Doja Cat (a film főszereplője) állítólag korábban is nagy Taco Bell-rajongó volt. (A spot zenéje egyébként szintén egy retró remake volt, a Hole 1998-as Celebrity Skin című számának feldolgozása.)
És akkor elérkeztünk az idei év számunkra legérthetetlenebb reklámjához, aminél azt éreztük, hogy teljesen megmagyarázhatatlan, ami történik. Ez pedig a Meta Oculus Quest 2 filmje volt. Hosszan beszéltünk róla, de nem jutottunk megoldásra: Kinek készült? Mi volt a kommunikációs stratégia? Ki gondolta, hogy egy ilyen szürreálisan ijesztő és depresszív történettel működni fog az „Old friends, new fun” szlogen?
A megválaszolatlan kérdések sora csak halmozódott, és annyit tudtunk immáron sokadszor tanulságként levonni, hogy amikor nincs egy erős koncepció, akkor a világ pénze sem segít. Egyébként a zene itt is full retró volt – az 1985-ben kiadott Simple Minds – Don't You (Forget About Me) szólalt meg benne.
Zárszó
Szokás szerint a Super Bowl-reklámok nagyon izgalmasak, tanulságosak voltak, betekintést adtak az amerikai kommunikációs ipar 2022-es világába. Volt mit megbeszélni, volt miről vitatkozni, és legfőképpen volt miből tanulni arra az esetre, ha szembejönne a feladat, hogy „Big Game” reklámot kell csináljunk. (Ez persze megint egy másik beszélgetés lesz, hogy ez mikor jön el.)
