Képkockák Štanjel középkori kőházaival, a Ferrari-kerttel, a Karsztvidék szikár vonulataival, Tolmin szurdokaival, hideg kövön felszolgált házi vajjal és reggeli merülésekkel egy alpesi tóban. Közben Conor Dunne és Ollie Bridgewood arról beszélgetnek, miért fontos a szlovénoknak, hogy a hozzájuk látogató turisták fenntartható módon fedezzék fel az erdeiket, falvaikat. A Global Cycling Network két munkatársa, 2 nap alatt 200 km-t biciklizett olyan kapaszkodókon, ahol Pogačarhoz hasonló biciklis nemzedék nő fel, és napi szinten edz. A GCN-nel készült videó nemcsak a kerékpárosoknak mutatja meg Szlovéniát, hanem azoknak is, akik egyébként nem követik a sportágat, mégis azonnal kocsiba akarnak vágódni: végigenni minden falusi gazdaságot és fine-dining éttermet, felébredni hegycsúcsok vagy olajfaliget mellett a lipicai lovak közelében.
Tíz nap alatt 350 ezren nézték meg a videót a GCN youtube csatornáján, a Szlovén Turisztikai Szervezet (STO) együttműködése pedig tűpontosan találta el azt a nemzetközi közösséget, akiket szeretne kanyargó útjain látni: a kerékpározás Szlovéniában ugyanis nem pusztán sportteljesítmény, hanem életforma, társadalmi minta, nemzeti büszkeség. A turisztikai kommunikáció egyik legfontosabb feladata pedig éppen ez: adottságokat és lehetőségeket keresztezni.
Van egy adottság Szlovéniában, mint a sport kultúrája: a gyerekeket egészen pici kortól viszik terembe falat mászni, a kerékpáros vizsga 10-11 éves kor körül az iskolai program része, és ne felejtsük el az idősöknek szóló országos sport mozgalmat, az Egészség Iskoláját (ezért láthatsz erdőben narancssárgában tornázó időseket).
Adottság még a természet uralkodó jelenléte és védelme: nincsenek jet-skik és motoros csónakok a Bledi-tavon, a Bohinji-tó körül pontosan azt a vad erdei tájat láthatod, amiért egy nyüzsgő városból menekülve újra akarod huzalozni az idegeidet.
Ezek az adottságok az ország társadalmi berendezkedésben, hagyományaiban is tetten érhetőek, mindez pedig megfelelő stratégiára épülve egyedi nyelven szólítja meg a célközönséget. A lehetőség az én olvasatomban pedig azt jelenti, hogy felismerjük, a fogadó fél oldalán mi áll rendelkezésünkre érdeklődésben, nyitottságban: mi az a terület, amit alulról és felülről jövő kezdeményezésekkel is támogatni kell, hogy láthatóvá váljon.
Miért lehet érdekes magyar szakembereknek, hogy mi történik a szomszédos országban?
Szlovéniában élő magyar expatként és kommunikációs szakemberként egyszerre az outsider turista és a bennfentes helyiként tudom szemlélni azt, ahogyan Szlovénia becsomagolja mindazokat az értékeket, ami miatt nemcsak a közeli Velencébe vagy Triesztbe utaznak a látogatók, pedig elég komoly versenytársak vannak pár óra távolságban.
A szlovén példákat látva itthon is megtalálhatjuk azt a hangulatot, karaktert, amelyet megragadva nem csupán látványosságokat mutatunk be, hanem egy érzést adunk át abból, milyen egy gyönyörű nógrádi faluban felébredni az erdő mellett, milyen lebegni a Hévízi-tó vizében tavirózsák között, milyen hajnalban futni a Margitszigeten.
És igen, szándékosan hangulatot írok, nem jelképet, turisztikai látványosságot. Önmagában ugyanis egy szép felvétel vagy tucat influencer nem elég az érzelmi elköteleződéshez. A GCN videója jól visszaadja, mennyit számít az ország egyedisége és tartalomgyártóként az egyéniség jelenléte akkor, amikor üzenni akarunk: mi vegyen körül, amikor feltöltődsz, úszol, belélegzed az erdőt, egy város ritmusát, a rebulát vagy egy egész tájegység történetét, ízeit kóstolod végig.
Kommunikációs szakemberként éppen ez a feladatunk: felismerni az egyediséget, és egy érthető keretben láthatóvá, tapinthatóvá tenni a külföldiek számára. Ami nekünk láthatatlan és napi szokás, az a turistáknak novum, meghatározó élmény. És amiről azt hisszük, párja nincs a világon, sokszor közhelyes, érthetetlen vagy szimplán nem különleges mások számára.
Ha egy ország nevét halljuk, akkor saját élmények (zenétől a túrázáson át bármi lehet), világbajnok-olimpikon sportolók, helyek-városok hangulata ugrik be, és befolyásolhatnak a digitális tér tartalmai is. Ezek mind formálnak, alakítanak a kapcsolódásainkon, elktöleződésünkön, Szlovénia pedig nagyon jól vonja be sportolóit, gasztronagyköveteit az országimázs építésébe: Ana Roš, a 3 Michelin-csillagos Hiša Franko séfje és társtulajdonosa, az ötszörös Tour de France-győztes Tadej Pogačar és Janja Garnbret, a sportmászás első női olimpiai bajnoka, tízszeres világbajnok mind hozzátesznek ahhoz, hogy ez a 2 milliós ország erős identitásával, régióival kitűnjön az európai élmezőnyből.
Irányított országimázs kampányokkal sokat lehet változtatni egy ország vonzerején, láthatóságán. De néha organikusan alakulnak ki olyan véleményvezérek, akik aztán utána stratégiai szinten “ forgatnak be” be kampányokba. Jó példa erre Ana Roš, aki a 2016-os Netflix-sorozatban, a Chef’s table-ben szerepelt, és világszinten adott láthatóságot egy pici ország gasztronómiájának.
A sorozat debütálását követően pedig Szlovénia már stratégiai szinten foglalkozott azzal, hogyan pozícionálja az országot a high-end konyha, a bio alapanyagok, a fenntartható mezőgazdálkodás európai otthonává. Ahhoz, hogy ilyen pozícionálást véghez lehessen vinni, nem elég egy ügyes kreatív kampány, hónapokon keresztül építkező PR-narratíva, hiszen megfelelő adottságokkal is kell rendelkeznie az országnak.
Ana Roš és külön a Hiša Franko posztjainál gyakran látni együttműködéseket, közös tartalmakat más országok kiemelkedő séfjeivel, ezek sok esetben I feel Slovenia taggel jelölve is vannak.
Rengeteg szlovén gasztronómiai vállalkozás kommunikációját követem, és egy szál az összes prémium éttermet összeköti: a vidéki éttermek nagy hangsúlyt fektetnek ugyanis a környezet bemutatására. Ha látod milyen fogások vannak egy karsztvidéki étteremnél, ugyanúgy sokat olvashatsz a bóra szél hatásáról a sonkára, a Soča-völgy flórája-faunája ugyanúgy a posztok része, mint a tökéletes pillanatban elkapott ételfotók különleges fényben.
Növekedés, de meddig?
A Szlovén Turisztikai Szervezet 2025-ben elindította a Nemzeti Turisztikai Információs Rendszert (NiST), amely segít összekapcsolni a különböző adatforrásokat, és támogat az adatalapú turisztikai döntéshozatalban. Az információ elérhetősége önmagában azonban nem stratégia, mindig az a kérdés, a rengeteg adatforrást hogyan fordítjuk le, értelmezzük, építjük be döntéshozatalba, kommunikációba (érdekes lehetne megvizsgálni a gyakorlatot országonként).
2026 első 8 hónapjában 5,3 millió turista érkezett Szlovéniába, ami 6,4 százalékos növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Érezhetően egyre nagyobb számban fedezik fel a balkán, mediterrán és hegyvidéki kultúrát egyesítő országot, és 1-2 éven belül már nem fognak működni a “the most underrated country” kezdetű utazós influencer videók.
A növekvő nemzetközi figyelem miatt is adja magát a kérdés: ha egy régió/látványosság kiemelt figyelmet kap, meddig érdemes csak arra az egy helyszínre helyezni a hangsúlyt kommunikációban?
A Bledi-tó sok megmérettetésen az elsők között szerepel, valóban mesés helyszín, és a digitális nomádok, világjárók bakancslista-helye mellett miniszteri találkozók helyszíne, a social media reelsek főszereplője. Nyáron pedig jól tudják a helyiek, ha nem akarsz örök időkig dugóban ülni, akkor a környéket messze érdemes kikerülni.
Az ‘overtourism’ jelenséggel sok európai ország lakossági tüntetésein, molinóin találkozhatunk, és a dugókat leszámítva a Bled körül azért nem Barcelona belvárosában érezhetjük magunkat. De éppen ezért egy fontos kérdéssel megéri még most időben foglalkozni: meddig érdemes csak ezzel a zászlóshajó hellyel hirdetni az országot?
A Los Angeles Lakers játékosai is ezen a tavon csónakáztak, rövid idővel utána pedig kijött a hír, hogy a United Airlines 2027 tavaszától közvetlen Ljubljana–New York járatot indít heti négyszer – tökéletes termékkapcsolás. De ezután fogalmazódott meg a kérdés bennem arról is, milyen irányokba lehetne még helyezni a figyelmet Szlovénia kapcsán, ha már ennyi különleges helyszín van, és mielőbb szükséges eloszlatni a terhelést a régiók között.
Augusztusban ugyanis a kosárlabda-világ középpontjába került Szlovénia: Luka Dončić, a Los Angeles Lakers vezető játékosa 16 csapattársát hívta el magához, hogy megmutassa nekik a hazáját – és 14-en el is tudtak utazni vele Szlovéniába. Sajtóhírek szerint az egész európai utat a szlovén játékos finanszírozta, és akkora láthatóságot kapott, ami az amerikai piacra jobb belépőt nem adhatott volna az országnak. Luka szlovén retreatje – ahogyan sokan hivatkoztak rá- valami egészen új utat nyitott meg az országnak.
Tomaž Ambrožič szlovén sportmarketinges a 24ur-nak azt nyilatkozta, ilyet pénzért nem lehet venni, az ország több százmillió eurót érő ajándékot kapott. A Szlovén Turisztikai Szervezet augusztusi adatai szerint a látogatás több mint 500 sajtómegjelenést generált a nemzetközi sajtóban, és több mint 40 millió becsült összesített elérést hozott a látogatás a közösségi médiában.
A szlovén játékos kedvenc helyeire látogattak el: éttermek, golfklub, hajókáztak a Ljubljanica folyón, kosármeccsen vettek részt és helyi kórházba is ellátogattak. Bronny James fejest ugrott a bledi-tóba, csak ez a mutatvány elért 5,2 millió megtekintést.
Működött az egész, mert tényleg átjött a képeken a kémia a csapat között, a fő üzenetek: mennyire élhető, mennyire természetközeli, mennyire barátságos ország ez. Milyen rövid távon belül elérhető minden, és olyan panoráma előtt lehet sportolni, mintha egy 19. századi festőt kértünk volna fel, skicceljen fel valami hátteret nekünk.
Az LA Lakers kirándulás napokig lázban tartotta egész Szlovéniát, és persze a kosárcsapat csatornáinak rajongóit szerte a világban.
Amit rettentő ügyesen meglovagoltak a szlovénok, az különböző régiók bejelentkezése: a kampány-kiterjesztés félig spontán, félig szervezett volt: a Ljubljanai Turisztikai Szervezet (Turizem Ljubljana) üdvözlő posztjára először a maribori turisztikai iroda reagált egy NK Maribor-Lakers színpárhuzammal, majd beszállt Ptuj, Piran, Portorož, a Júliai-Alpok. Ezt követően lett szervezett kampány a spontán kontrázásokból, a vezető desztinációk egységes pólóban mind mutattak valamit abból a közösségi médiában, miért lehetne felejthetetlen a kosarasok hétvégéje náluk.
És nekünk mi van a DNS-ünkben?
Egyszerre különálló sztorinak tűnik egy ljubljanai Lakers-hétvége, a két kerékpáros kalandja a Global Cycling Network együttműködés keretében, a szlovén gasztronómiai export, Ana Roš történetmesélései, de ezek a kampányok mind egy irányt erősítenek:
a valóságban is ilyen ez az ország, tényleg számít a fenntarthatóság, és tényleg mindenki valamit sportol kortól függetlenül.
‘Slovenia. It’s All in Our Nature’: az STO és a Szlovén Olimpiai Bizottság kampányában közel 20 olimpikon vett részt a párizsi olimpiai előtti országimázs kampányban.
A nature szó kettős jelentése: táj és emberi természet Szlovéniában élve válik nekem is más rétegű jelentéssé:
itt a DNS-ben hordozzák az emberek, hogy mindenáron megvédjék a természet sokszínűségét.
Bármerre indulsz el erdő van, az ország közel 60%-át erdők fedik. Látom az ovis programoktól kezdve hogyan alakítanak ki egy sportkedvelő, természetet tisztelő nemzedéket. Amit tapasztalok expatként is: egy állami óvodai menüsoron át is érthetővé válik nekem az ‘in Our Nature’ kampány proofpointja, amiben rengeteg idényzöldség, alkalmanként termelői étel kap helyet – ultrafeldolgozott élelmiszerek teljesen minimalizálva vannak vagy éppen nincsenek.
Nem kétség, hogy látnivalókban Magyarország is bővelkedik. Teljesen más táj, élmények, hang jön szembe, de izgalmas keveréke van itt is az évszázadok lenyomatának.
Vannak világversenyek, olimpikonok, jó alapanyagok, rengeteg termelői piac.
A balatoni kultúra és gasztronómia sokkal nagyobb figyelmet kaphatna – mert a szlovénokból kiindulva a balatoni strandok nem a hívószó lesznek, de különleges számukra egy Festetics-kastély, a tavat ölelő pincészetek, Balaton körüli váraink, a tihanyi apátság és Balatonfüred villa hangulata.
Szinte minden szlovén ismerősöm, barátom magyarországi élményként a budapesti éjszakai életet és a Sziget fesztivált említette, és bizonyos generációknak ez mindig is így fog maradni. De Budapestet érdemes lenne már a régóta tartó legénybúcsús bulihely skatulyából kiemelni.
Mielőtt azonban a hangerőt csavarjuk fel kampányokkal, jobban meg kell érteni, ezt az országot mi teszi 2026-ban és a következő években különlegessé egymás szemében és a külföldiek felé. Mi az az összekötő kapocs, amely mindenen végighúzódik, ami mögött bárki számára érthető és kézzelfogható, ezt az érzést csak itt kaphatja meg az utazó. Mi a megfelelő keveréke nálunk az adottságnak és a lehetőségnek?
A szerző, Martinovic-Benkő Lívia, a Marben Communications alapítója és senior kommunikációs tanácsadója, valamint a Zima Retreats társalapítója.
A nyitókép a szerző saját felvétele.
