Árva László, az Invisible Island tulajdonosa, az Adom a napom ötletgazdája és producere a tévés világban mozog, míg a televíziós tapasztalatokkal is rendelkező Fränk Barbara a Compact TV vezető producereként az online tartalomgyártásra fókuszál – ők a generációs különbségekből kiindulva dumálták meg a műsoraik elkészítéséig vezető utat.

A tévé és a Z generáció – városi és vidéki különbségek 

Árva László: A tévéműsorok kapcsán – ha kereskedelmi értelemben a minél nagyobb elérés is cél - én a Z generáció legfiatalabb képviselőiben már egyáltalán nem gondolkodom… Nem veszem figyelembe igényeiket, elvárásaikat, mert gyakran már csupán fizikai okokból sem néznek tévét. Ha a családdal otthon vannak, biztosan nem náluk van a távirányító, hanem a fiatalabb testvérnél vagy a szülőknél. Ez eleve arra predesztinálja őket, hogy bevonuljanak a szobájukba és okoseszközön nézzenek tartalmat, és a csatát félig már el is vesztettem.

Fränk Barbara: Kivéve gondolom az olyan nagy műsoroknál, amelyeknek épp az a céljuk, hogy a család együtt nézze.

Á.L.: Ez az egyetlen kivétel. Készítettünk egy felmérést az érettségi után álló fiatal felnőttek televíziós szokásairól, és az egyetlen dolog, ami leülteti őket a képernyő elé, az a „műsor, ami összehozza a családot”. Ez nagyon izgalmas megállapítás volt, mert 

az X generáció – és talán még az Y is – úgy nőtt fel, hogy belénk sulykolták: a tévétől elbutulsz, romlik a szemed, ne nézd annyit. A tévé mostanra szimbolikusan visszakerült a kályha melege mellé: együtt nézzük, együtt nevetünk, beszélünk róla – összehoz minket.

F.B.: Mi is csináltunk saját kutatást a Z generáció tartalomfogyasztási szokásairól, és ott az látszott, hogy a vidéken, kis falvakban élő fiatalok igenis nézik a tévét, Budapesten és a nagyvárosokban viszont az online tartalmak dominálnak. A tévéműsorok esetében széles az olló és nagy a kereskedelmi elvárás, és azt látjuk, hogy tényleg csak a családi műsorok szólítanak meg unokától nagymamáig mindenkit. Persze a Z-sekhez egészen máshogyan érdemes szólni, például pusztán az az eszköz, hogy influenszereket ültetnek be műsorokba, sokszor nem elég ahhoz, hogy megmozgassa őket.

Szabadság és diverzitás a tartalomfogyasztásban

Á.L.: Én sem hiszek abban, hogy az influenszerek bevonása automatikusan a fiatal nézők bevonását jelenti. Miattuk sem fognak a fiatalok az életvitelükön változtatni, mert pontosan tudják, hol érik el azt a tartalmat on demand módon. A Z generáció okoseszközön fogyaszt tartalmat, és ez hozza létre azt a fragmentációt, hogy mást és máskor néznek. Egy tévéműsor nem lesz közös témájuk, talán egy-egy peak elér hozzájuk (talent show vagy event). Kellemetlen tud lenni, ha egy tévéműsor erre törekszik és fiataloskodni akar. Aki felülről akar hozzájuk szólni, azt ugyanis büntetik.

F.B.: Mi úgy nőttünk fel, hogy megmondták, mit nézhetünk, ma viszont a fiatalok mondják meg, hogy mit szeretnének nézni – és ez lehet egészen niche tartalom is. 

És teljesen mindegy, hogy mások mit szeretnek, mindenkinek megvan a saját preferenciája, és ez jó dolog, mert diverzitást hoz a tartalomgyártásba.

A humor, a gyorsaság és a platformok mellett fontos, hogy értéket közvetítsünk

Á.L.: Ha te tudod, hogy ők a célcsoport, üzletileg vagy nézettség szempontjából, milyen keretek szerint találtok ki műsort vagy tartalmat?

F.B.: Mi például arra koncentrálunk nagyon, hogy a humort eltaláljuk, mert ez az, ami globálisan eléri ezt a generációt, de sokszor nehéz az én milleniál fejemmel megérteni az őket mozgató mém- vagy humorvilágot. Szerencsére sok fiatallal és tehetséges emberrel dolgozom, ők pedig nagyon képben vannak mindennel és jó az ízlésük. A másik fontos szempont a tartalomgyártásban – és sokan még mindig nincsenek tisztában vele – , hogy minden platformra más típusú tartalmat kell kirakni. És bár szerintem az influenszerek világa teljesen átalakult, a fiatalok számára továbbra is nagyon fontosak a személyek, mert arcokhoz jobban kötődnek, mint tartalomtípushoz.

Á.L.: Én azt látom itt nehézségnek, hogy nagyon gyorsan pörög fel és cseng is le egy-egy hullám… Mire tévés  tartalomkészítőként lecsapsz egy ilyen humorforrásra, már boomerré válik.

F.B.: Nagyon nehéz egyszerre gyorsnak, igényesnek, aktuálisnak is lenni, és úgy gyártani tartalmat, hogy ne csupán menő akarjon lenni, hanem értelme is legyen.

Á.L.: Bennetek egyébként küldetéstudat is kapcsolódik a tartalmakhoz? Célotok, hogy a műsorok bármilyen értelemben véve edukatív hatással is rendelkezzenek?

F.B.: Abszolút. Csinálunk olyan tartalmat is, ami azért jó, mert szórakoztató – ilyen a Mivanaveled Show – ott egy kicsit az a cél, hogy ezt a fajta humort hogyan lehet elvinni a végletekig. De ott van a Disputa, aminek már első pillanattól kezdve az volt a missziója, hogy a vitakultúrát erősíteni tudjuk a fiatalokban. Nyilván mindig az a célunk, hogy legyen értelme vagy társadalmi haszna annak, amit csinálunk, persze ez nem jelenti azt, hogy minden a hardcore edukációról szól, a szórakoztatás éppen olyan fontos. De nekem sokszor pont ez volt a nehézségem a tévével, hogy nem láttam pontosan, miért is csináltunk valamit.

Á.L.: Ez részben döntéshozói kérdés. Jelentős részben az internethez való felzárkózási szándéka során veszett ki a tévékből az, amiről beszéltünk. Elsősorban, majd később kizárólag szórakoztató akart lenni, semmi több. Ez hosszú távon kártékony, mert a tévé presztízse, fajsúlya gyengül, ha nagyon hasonlóan könnyed és eldobható tartalmakat állít elő. Mindenképpen törekedni kell arra, hogy a szórakoztatás mellett legyen hozzáadott érték.

Etikus tévézés és a tartalomkészítő személyes felelőssége

F.B.: Nagyon fontos különbség a régebbi és a mostani munkáim között az, ahogy a célközönségről gondolkodunk: egy vagy-e közülük vagy kicsit elemelten szemléljük őket? Vagyis, partnerként nézel rájuk vagy egy elérendő tömegnek? Nálunk nagyon fontos, hogy a közönség a partnerünk legyen és olyan tartalmat állítsunk elő, amit mi is megnéznénk. 

Á.L.: Én is azt fogalmaztam meg a saját gyártócégemben, hogy olyan műsorokat készítsünk, amiket mi is megnéznénk, és a barátainknak, gyerekeinknek is büszkén megmutatjuk. Ez egyszerű, de komoly mérce, hogy meddig mész el a figyelemfelkeltés vagy a szórakoztatás érdekében. Akinek lehetősége van ennyi embert elérni, annak felelőssége is van. Egyéni, személyes felelősségről beszélek, konkrét döntésekről, témákról, koncepciókról, megvalósítási formákról. Ennek a „missziónak” az is a része, hogy megharcolsz ezekért az értékekért a sales csapattal, a tulajdonossal akár. Hogy az eredetileg mindent felülíró és mindent legitimáló elvárás mellé – ami a nézettség – felteszed a táblára ezt a szempontrendszert is. Ezt hívom – jobb híján – etikus tévézésnek. Az Adom a napom sikere többek között abból is fakadt, hogy a befogadó csatorna, a VIASAT3 ezeket az értékeket nem csak elfogadta, de támogatta is. Megjelent a személyes felelősségvállalás, a nagyobb kockázatvállalás – valami fontos és jó cél érdekében.

Tévé és online: verseny vagy kiegészítés?

F.B.: De az egy hibrid műsor, aminek van online lába…

Á.L.: Igen. Az én igazi vadászterületem az Y generáció: akinek még van kapcsolata a tévével, de már készségszinten használja a netet is. Mindig is érdekelt a kettő viszonya, mert azt éreztem, hogy a tévé nem tud mit kezdeni az internettel, és fordítva. A tévék influenszereket csalogatnak a műsoraikba, hogy megnyerjék a netes nézőket, közben a közösségi média influenszerei arra törekednek, hogy felülpozícionálják magukat a tévé irányába… Létezik már „from social to tv” díj is, ami arra utal, hogy a cél végső soron a tv-be kerülés… 

Tehát a tévének a fejekben még mindig fenn van tartva egy felső polc. 

Amikor elkezdtük fejleszteni ezt a műsort, kifejezetten izgatott, hogy mit kezd egymással ez a két platform. Izgalmas volt, rengeteg tanulsággal. Négy évad után az is látszik, hogy a szereplők közül ki az, aki a lineáris tévére hoz sok nézőt, de nem mennek annyira utána az interneten a következő napokban. És vannak olyanok, akiket kevésbé néznek meg este 8-kor, karosszékben ülve, de másnap tömegek keresnek rá. Azt biztosan állíthatom, hogy semmi köze a szereplő életkorának ahhoz, hogy ki melyik csoportba tartozik – ez önmagában meglepett. Neked egyébként mi dolgod van az Y-nal a neten?

F.B.: Szerintem ha igazán értelmes tartalmat csinálunk, az szól az X-nek és az Y-nak is, csak lehet, hogy más perspektívából érzik. Saját magamon is nézem/érzem, hogy mi az, ami engem, az X és Y határán lévőt megfog, és mi talán kicsit jobban el tudunk mélyülni ilyen tartalmakban, mint a nálunk fiatalabbak. A Z-t tényleg jellemzi a figyelemkorlát, bár magamon is észreveszem, hogy egyre rövidebb a koncentrációkészségem, a türelmem, és hogy mennyi időt adok valaminek, hogy jó legyen. Ezt a tévében, főleg a reklámszünetek miatt, nagyjából lehetetlen megvalósítani. A mi felméréseink szerint egyébként a tartalmaink legnagyobb fogyasztói a Z-sek, de jön fel az Y is.

Á.L.: Én azt szeretem az Y-ban, hogy nagyon kapaszkodik: fiatalos akar maradni, tartani akarja a lépést, érteni szeretné a fesztiválkultúrát, az AI-t, a divatot, a gasztrót, és mindezt jó értelemben véve, nem a szorongás által vezérelve. A mi szempontunkból nagyon szerencsés generáció, mert a tévére és az online-ra egyaránt fogékonyak. Nem mellesleg kereskedelmi szempontból is tökéletes generáció. A baby-boomerek esetében a second screen-t én már sokkal passzívabb eszköznek látom, többségében Facebook és hírportál látogatásra használva.

F.B.: Szerintem nekik is megvan az online térben a saját preferenciájuk, például a hosszabb beszélgetős műsorok. Az is kiderült, hogy a nagyvárosi fiatalokat is érdeklik épp ezek a hosszabb, feldolgozós tartalmak, ahol híreket tudnak fogyasztani.

Á.L.: Örülök, ha így látod, mert a feltételezés az lenne, hogy a gyorsulás, a Tik-Tok térnyerése miatt ezeknek a műsoroknak vizuálisan is harsányabbnak kell lenniük, de nem ez történik. Mennek a „beszélő fejek”, a leszögezett szituációkban felvett dolgok. Ha a néző ebben otthonosan mozog, ismeri a szereplőket, akkor megnézi, de legalábbis, meghallgatja.

Én az Adom a napom kapcsán ettől féltem a legjobban, hogy két ember ül egymással szemben és beszélget, és bár látunk a napjából részleteket, de ez vizuális ingerként nem értelmezhető. Ám ez nem így van: a hiteles gesztusok és az emberek közötti interakció még mindig izgalmas tud lenni. És örülök, hogy a Z is szívesen néz egy egyórás beszélgetős műsort.

F.B.: A hírfogyasztás megváltozott, és épp most olvastam egy amerikai kutatásban, hogy a Gen Z nők már TikTokon tájékozódnak a hírekről.

Á.L.: Kérdés, hogy erről hogy terelhetőek vissza, de nagyon ijesztő a jelenség.

F.B.: Ez nyilván az algoritmus kérdése, de annyiból hasonlít a tévére, hogy a néző ott is befolyásolva van, hogy mit nézzen.

Megőrizheti-e a tévé a presztízsét? 

Á.L.: A televízió versenyképessége megőrzésének kulcsa lehet, ha azt a fajta presztízst meg tudja tartani, hogy „ha bemondták a tv-ben, akkor biztosan megtörtént”. A tévéknek minden erejükkel törekedniük kell arra, hogy megkérdőjelezhetetlenek maradjanak – legalább a tények szintjén. A kontextus, a narratíva persze megint más kérdés… Az Adom a napom kapcsán beszélgettem a szereplőkkel, és kiderült, hogy sokan közülük nem vállalnak internetes szereplést, de velünk, mint tévével – és Geszti Péterrel szemben – volt egy olyanfajta bizalom, ami miatt mégis igent mondtak, de egy vlogra ezt nem csinálnák meg. Én arra törekszem, hogy olyan műsorokat készítsek, ami a tévének ezt a fajta magasabb presztízsét megtartja vagy visszaépíti.

A jövő tartalomgyártása tévés szempontból

F.B.: Szerinted merre tart a jövő tartalomgyártása tévés szempontból?

Á.L.: Nehezebb megjósolni, hogy merre megy, mint azt, hogy én merre vinném. Én azt szeretném, hogy a napi tévéműsorok többet reflektáljanak az adott ország nézőinek életére, segítsenek kérdéseket megfogalmazni, és arra választ is adni: ne lúgozzuk ki az aktuális valóságot belőlük mindenáron. Ez nem jelenti azt, hogy ne készüljenek a nézőt a valóságból kiemelő szórakoztató műsorok. Sőt, a kettő együtt tud igazán jól működni! 

F.B.: Én az online-t úgy látom, hogy még inkább szét fog szakadozni niche tartalmakra, és sokkal nagyobb érték lesz az elköteleződés. De vajon eljön az idő, amikor össze tud olvadni az online és a tévé, és meg tudja szólítani a fiatalokat?

Á.L.: Reménykedem abban, hogy piaci alapon eljön a tartalmak letisztulásának ideje. Azaz kevesebb kontent készül, ami csökkenti a választási kényszer okozta szorongást és izoláció-érzést, így több lesz a közös élmény – és háttérbe szorul, hogy melyik platfromról érkezett.

F.B.: Szerintem aztán a nap végén az on-demand lesz az, ami összefogja az összes generációt.

Á.L.: Az „egyszerre nézi az ország” már tényleg a nagy showműsorokra, eventekre, sporteseményekre redukálódik. És itt nagy hangsúly van azon, hogy egyszerre. Részben ezért is ragaszkodtam ahhoz, hogy az Adom a napom élő legyen minden szakaszában.

F.B.: Vannak hullámok, csak nem ugyanabban az időszakban.

Á.L.: Pontosan. Mindig lehetett érezni, hogy az igazán sikeres műsorok bekerültek a közbeszédbe. Ma ez egyre ritkább, mert lehet, hogy ugyanannyian megnéznek egy tartalmat, de olyan időbeli eltolódással, hogy már nem szivárog be a mindennapok beszélgetéseibe.

F.B.: Elképzelhetőnek tartom a jövőben, hogy az offline töltött időt összekössék az online tartalmakkal, és egymásra tudjanak reagálni. Lesznek olyan események, amelyekhez úgy is lehet kapcsolódni, hogy nem vagy benne a digitális térben – például egy eseménysorozat, amelynek vannak online részei, de adott a lehetőség arra, hogy letegyük az eszközt, és élőben vegyünk részt rajta. Ez szerintem egy nagyon jó cél!