Az 1. rész megszólalói:

Nagy-Kárpáti Fanni – DDB Budapest – Media
Krč Viktor – DDB Budapest, strategic planner – Media
Nagy Bettina – Erste Bank – Marketer
Nagy Franciska – Borsodi Sörgyár, brand manager – Marketer

Media brief: Amikor az adatok hiánya válik üzenetté

A Media kategória 2026-os briefjét az ABC Global Alliance adta. A szervezet arra kérte a versenyzőket, hogy tegyék láthatóvá: világszerte hiányosak az adatok arról, hány nő él áttétes, negyedik stádiumú emlőrákkal. A csapatoknak globálisan skálázható, elsősorban szerzett médiafelületekre építő ötletet kellett kidolgozniuk. 

Nagy-Kárpáti Fanni szerint „az volt a nehéz, hogy ne ugorjunk át arra, hogy a nagy egészről beszéljünk, hanem pont erről a kis szegletről.” A szélesebb témához rengeteg ismert kampány és kommunikációs megközelítés kapcsolódik, ezért folyamatosan figyelniük kellett arra, hogy ne veszítsék szem elől a brief konkrét problémáját.

Krč Viktor szerint az adathiány többszörösen is kiszolgáltatottá teszi az érintetteket. Megfelelő statisztikák nélkül nehezebben kapnak támogatást, az igényeiket sem lehet pontosan felmérni, az őket képviselő szervezet pedig nem rendelkezik elegendő lobbierővel. 

A magyar páros megoldásának középpontjába a Spotify Wrapped került: az évnek az a napja, amikor világszerte emberek százmilliói figyelnek saját adataikra. „Használjuk ki az év egyetlen napját, amikor az emberek tényleg törődnek az adatokkal, és érzékeltessük, milyen, amikor ezek hiányoznak” – ismertette az alapgondolatot Krč. A koncepció szerint a Wrapped szimbolikusan üresen jelent volna meg, a felhasználók pedig egyetlen kattintással kérhették volna helyi döntéshozóiktól az áttétes emlőrákkal élők megfelelő statisztikai nyilvántartását. A cél nem pusztán a probléma elmagyarázása volt, hanem az, hogy a figyelmet azonnal és minél kisebb súrlódással aktivizmussá alakítsák.

Marketer brief: Távoli ügyből mindennapi fogyasztói gesztus

A Marketer kategóriában a Re:wild természetvédelmi szervezet számára kellett olyan márkapartnerségi kampányt alkotni, amely a passzív aggodalmat mérhető támogatásba fordítja. Nagy Bettina szerint a brief legfontosabb kérdése az volt, miért iratkozna fel vagy adományozna valaki egy olyan szervezetnek, amely nem közvetlenül a saját környezetében dolgozik. „Arra kerestünk megoldást, hogyan lehet a támogatást kézzelfoghatóvá, mindennapivá és könnyen beilleszthetővé tenni a fogyasztói viselkedésbe” – mondta. Fontosnak tartották, hogy az emberek kevés befektetett energiával is átélhessék: tényleges hatással lehetnek a világra és veszélyeztetett állatok megmentésére. Nagy Franciska hasonlóan fogalmazta meg a feladat lényegét: egy fontos, ám sokak számára távolinak érzett ügyből kellett hétköznapi, ismételhető kapcsolódási pontot létrehozni.

A csapat ezért nem klasszikus kampányüzenetben gondolkodott. Egy már létező fogyasztói viselkedést akartak úgy újraértelmezni, hogy az a felhasználó számára hasznos, a bevont márka számára hiteles, a szervezet szempontjából pedig mérhető legyen. „Az volt a célunk, hogy az ötlet ne csak kommunikációs szinten működjön, hanem valódi gesztussá váljon: egyszerűen érthető, könnyen ismételhető és a márka szempontjából is releváns legyen” – mondta Nagy Franciska.

A két Marketer-versenyző a hazai válogatótól Cannes-ig nemcsak szakmai párossá vált. Nagy Bettina szerint Franciskával „tökéletes csapatot” alkottak, és közben barátnők is lettek.

„Megoldjuk okosban” – tehetség és önkorlátozás ugyanabban a mondatban

A magyar kreatívok nemzetközi versenyképességéről Nagy-Kárpáti Fanni egy egyszerre előnyös és hátrányos nemzeti beidegződést emelt ki. „A magyarokban benne volt mindig is ez a »megoldjuk okosban« mentalitás” – mondta. Ez segít abban, hogy korlátozott erőforrások mellett is működőképes, kreatív megoldások szülessenek, ugyanakkor hozzá is szoktathatja a szakembereket ahhoz, hogy szigorúan a kereteken belül gondolkodjanak.

A nemzetközi mezőnyben több olyan kiváló, díjazott munkát is látott, amely nem száz százalékosan követte a briefet. Szerinte a magyarok erőssége, hogy megtalálják a célig vezető utat a korlátokon belül, de ugyanez a fegyelmezettség olykor vissza is foghatja a nagyobb kreatív ugrásokat.

Krč Viktor ugyanezt „áldás–átok jelenségnek” nevezte. A kis büdzsék és konzervatívabb ügyfelek között felnőtt szakemberek találékonyan mozognak a keretek között, ez azonban túlzottan a realitás talaján tarthatja őket.

„Nem gyakran születtek arany macskák a Riviérán abból, hogy »á, ezt az ügyfél úgyis elvetné«” 

– jegyezte meg, majd az Arcane című sorozatot idézte: „Ha megváltod a világot, nem kérsz engedélyt.”

Krč szerint a magyar fiatalok tehetsége mellett a felkészítés rendszerét is érdemes lenne fejleszteni. Több országban a szakma legismertebb szereplői mentorálják és „edzik” a nemzeti győzteseket Cannes előtt, ami a shortlistes és dobogós eredményekben is megmutatkozik.

Nagy Franciska szerint a magyar kreatívokra kitartás, elkötelezettség és a munka iránti alázat jellemző. Különösen erősek abban, hogy kevésbé ideális körülmények között is okos és feszes megoldásokat hoznak létre. 

„Van bennünk egyfajta problémamegoldó makacsság, ami nemzetközi mezőnyben is érték” 

– mondta. A lemaradás szerinte nem a tehetségben, hanem az önbizalomban, a láthatóságban és a nemzetközi jelenlétben keresendő. „Sokszor nem az ötletünk kisebb, hanem az a hit, amivel kiállunk mellette.”

Nagy Bettinát Cannes-ban különösen a norvég csapat összetartása nyűgözte le. A vikingidentitás, az evezést imitáló közös ünneplés és a csapatként megélt sikerek olyan energiát adtak a résztvevőknek, amelyet ő is szívesen megtapasztalt volna versenyhelyzetben. A norvégok közösségi erejét Nagy Franciska is kiemelte: már hétfőn egyenpólóban jelentek meg, összetartásuk pedig nemcsak a győzelmek pillanataiban, hanem egész héten látható volt.

AI-hype Cannes-ban (is)

Nagy-Kárpáti Fanni egyértelműen az AI-t tartotta a legtúlhype-oltabb témának. Bár fontos és aktuális technológiáról van szó, úgy érezte, egyre több munkába akkor is beleerőltetik, amikor valójában nincs funkciója. „Már csak azért kerülnek bele ezek a dolgok, hogy benne legyenek, és emiatt egy nagyon furcsa, erős hype-ja van ennek az egész témának” – mondta. Ugyanakkor az egyik legérdekesebb előadásnak éppen a kreativitás fejlődéséről szóló beszélgetést tartotta, amelyben egy alkotó azt mutatta be, hogyan illeszti be az AI-t a tradicionálisabb művészeti eszköztárába.

Krč Viktor szerint a szakma a korábbi „AI-para” után 2026-ra eljutott az elfogadásig. A fesztiválon már kevésbé a szorongás dominált, inkább az a nézet, hogy a technológia a kreativitás evolúciójának része, demokratizálhatja a kivitelezést és felgyorsíthatja az ötletek megvalósítását. Számára mégis az ellenpólus, az úgynevezett „proof-of-human” bizonyult izgalmasabbnak: az emberi munka, a kézzelfoghatóság és az analóg alkotás bizonyítéka. „A hatékonyság és a tökéletesség hajszolása mellett ne feledkezzünk meg arról, hogy néha az »emberi« hatásosabb, mint az »optimalizált«” – fogalmazott. Számos sikeres kampányban éppen a taktilitás, a természetesség, a tökéletlenség vagy az érzékelhető emberi erőfeszítés vált értékké.

A creator-szemlélet térnyerése szintén feltűnt neki. A 2026-os fesztivált a közösségi médiában többen „Creator Cannes”-ként emlegették, miközben a klasszikus ügynökségi világ és a tartalomkészítők közege még nem olvadt teljesen össze.

Nagy Bettina kevésbé kritikus a trendekkel szemben. „Szerintem nem igazán létezik túlhype-olt trend. Mindenki azért lelkesedik, amihez kapcsolódni tud, és ebben a rohanó világban legalább ennyi öröme hadd legyen mindenkinek. A trendek pedig úgyis jönnek-mennek, mint a villamos” – mondta.

Csalódás, ambíció és örökség

A fesztivál egyik legemberibb pillanataként Nagy Bettina és Krč Viktor is Susan Credle Lion of St. Mark életműdíjának átvételekor elmondott beszédét emelte ki. Nagy Bettina versengő emberként egyszerre tudott örülni a díjazottak sikerének, miközben csalódott is volt amiatt, hogy a magyar páros a hazai győzelem után nem nyert a nemzetközi döntőben. Credle arról beszélt, hogy ez a kettősség természetes, és a csalódás sokszor éppen a következő eredményhez szükséges lendület forrása. „Versenyek úgyis lesznek még, amiken lehet nyerni” – összegezte a tanulságot Nagy Bettina.

Krč Viktor számára Credle beszédének másik gondolata vált meghatározóvá. A szakember recepciósként kezdte pályafutását a BBDO-nál, ahol Phil Dusenberry mentorálta. Később azzal szembesült, hogy az új generáció számára egykori mestere neve már nem feltétlenül jelent sokat. „A hírnév elszáll, az iparágunk továbblép, minden generációnak lesznek saját hősei. De van egy dolog, amire emlékeznek majd: a munkásságod” – idézte fel Krč a beszéd üzenetét. 

„Egész szürreális 29 évesen az örökségen agyalni, de motivál, hogy milyen minőséget várjak el önmagamtól” 

– tette hozzá.

Nagy Franciskára egy hétfő reggeli inspirációs program volt hasonló hatással. A résztvevők arról beszéltek, mi motiválja őket a verseny hetében: volt, aki személyes célokról, szakmai kihívásokról vagy díjakról mesélt, egyikük azonban azt mondta, saját hazájának és az ott élőknek szeretne visszaadni. „Emlékeztetett arra, hogy a kreativitás nemcsak jó ötletekről szól, hanem arról is, kinek és miért akarunk hatást gyakorolni” – fogalmazott.

Mire elég 24 óra?

Nagy-Kárpáti Fanni számára a Young Lions mutatta meg a legélesebben, mire képes egy összeszokott csapat extrém időnyomás alatt. „Talán maga az a része formált leginkább, hogy mennyire meglepő, mit ki tud hozni magából az ember 24 óra alatt” – mondta. Bár a magyar páros nem került a nemzetközi dobogóra, az elkészült projektjükre továbbra is büszkék.

A 24 órás teljesítmény később személyes tanulsággá is vált számára. Cannes után arra jutott, hogy a hétköznapi határidőket talán érdemes lenne kevesebb szorongással kezelnie. Úgy fogalmazott:

„Ha 24 óra alatt is le tudtam adni egy olyan munkát, amire büszke vagyok, akkor igazából nem kellene álmatlan éjszakáknak lenni határidők miatt.” 

Mit érdemes hazahozni Cannes-ból?

Nagy Franciska a napi operatív feladatok mellett tudatosabban szeretné védeni a gondolkodásra, az inspirációra és a jobb briefek elkészítésére fordított időt.
„A jó kreatív munka nem a végén kezdődik, hanem már a probléma pontos megfogalmazásánál” – mondta. Bátrabban szeretne kérdezni, tisztábban briefelni, és kevésbé belesimulni a „jó lesz így” típusú megoldásokba.

Nagy Bettina a fesztivál egyik brainstorming-workshopján tapasztalta meg, hogy az ötletelés jóval hatékonyabban és merészebben is működhet, mint ahogyan korábban látta. A résztvevőknek egy Adidas-mezt kellett a boomer generáció számára vonzóvá tenniük.

„A workshopon tanult brainstorming-módszert szeretném megmutatni a csapatnak is. Eddig is hittem abban, hogy a viselkedésbeli mozgatórugók megértése kulcsfontosságú a marketingben, de Cannes után ezt még tudatosabban fogom beépíteni a mindennapi munkámba.”

Krč Viktor a creator-szemléletet, az entertainmentformátumokat és a „proof-of-human” erejét vizsgálná tovább. Nagy-Kárpáti Fanni pedig a túlgondolás helyett az egyszerűbb, természetesebb megoldások felé fordulna.

A leendő versenyzőknek mindannyian javasolják a Young Lions-t. Nagy Franciska szerint három dolog különösen fontos: időben elengedni a nem működő ötleteket, bízni a csapattársban, és nem az utolsó órára hagyni a prezentáció kidolgozását.
Nagy Bettina mentorok bevonását, korábbi győztes munkák elemzését, valamint korábbi versenyzők megkeresését tanácsolja. „Aki igazán hisz a jövő kreatív generációjában, segíteni fog” – mondta.

Krč Viktor szerint hasznosak lehetnek a különös érdeklődési területek, a niche témák, a TikTok váratlan bugyrai és minden olyan hiperfixáció, amelyből egy brief megoldásakor szokatlan kapcsolat születhet. Legalább ilyen fontos azonban a páros közötti kémia. 

Nagy-Kárpáti Fanni mindezt egy egyszerű tanácsban foglalta össze: „Ne próbáljon meg senki beleerőszakolni olyan dolgokat, aminek nincs helye. Sokszor a legegyszerűbb megoldások lesznek tényleg a legjobbak. Ne gondolja túl az ember.”

Borítókép: MAKSZ/Csizmadia Diána