„Az átláthatóság jelentősége egyre nagyobb, mind a hirdetők, mind a fogyasztók részéről. A márkáknak fontos, hogy megtalálják a megfelelő hirdetési környezetet, amelyben nem csorbul a hitelességük, és amely a fogyasztók számára is vállalható” – mondta Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport értékesítési marketingvezetője.

A mérés és a transzparencia nemcsak hitelességi előny, hanem több bevételt is hoz – tette hozzá a szakember, ahogy ezt a 2018-as transzparencia Riport eredményei is megerősítették. A három mértékadó médiapiaci adatszolgáltató – MATESZ, Kantar Hungary, NOK – elemzése is alátámasztja, hogy a mérés által hitelesített print termékek, amelyek auditáltan nyilvánosságra hozzák olvasói adataikat, illetve példányszámukat, stabilan számíthatnak a print piaci költések nagy részére.

A sajtópiaci hirdetők jelentősen nagyobb arányban választották a méréssel támogatott lapokat: valamennyi sajtópiaci hirdetőt tekintve (apróhirdetések nélkül számolva) 74,4 milliárd értékben helyeztek el hirdetést méréssel támogatott lapokban. A nem mért lapokban ugyanakkor ennek mindössze 14%-a realizálódott hirdetési árbevételként.

A Riportból az is kiderült, hogy azok a hirdetők (1.369-en), akik mért és nem mért lapokban is hirdettek, a mért szegmensben több mint hétszer akkora hirdetési pénzt helyeztek el, mint a nem mértben (57,8 milliárd forint vs. 8,2 milliárd forint).

A táblázatból is látszik, hogy a MATESZ által auditált vagy a NOK által mért print termékek súlya stabil a sajtópiaci reklámköltésben: a transzparens termékek 2018-ban a Kantar Media által mért listaáras print reklámköltés 87%-át vonzották be (vs. 2017: 88%).

A TOP 200 hirdető bizalma is növekszik a méréssel támogatott print termékek iránt: költésük 94%-a jelent meg ebben a szegmensben, így ez stabilitást mutat (vs. 2017: 93%).

Kizárólag a magazinpiaci listaáras költési tendenciákat vizsgálva árnyaltabb képet kaphatunk a hirdetői szokásokról. A tömegelérést biztosító, jellemzően heti megjelenésű kiadványokban, mint az általános női hetilapok, vagy a műsorújságok, a hirdetői költések több mint 90 százaléka realizálódik a mért kiadványokban.  A női glossy lapok hirdetői bevételeinek 98 százaléka MATESZ auditálásban szereplő kiadványokban jelenik meg. Ugyanakkor a glossy magazinok célcsoportjából fakadóan ezeknek a termékeknek az olvasottság mérésben való megjelenése az alacsony elemszámok miatt nem mindig megoldható.

A Central Média a leginkább transzparens kiadó Magyarországon

A kiadók szuverén döntési joga, hogy a portfóliójukba tartozó kiadványok közül melyiket mérik. Kutatásmódszertani szempont miatt az olvasottságmérésben (NOK) a főlapok közül csak azok a lapok szerepelhetnek, ahol megfelelő az elemszám. A különszámok vagy rendszertelen időszakonként megjelenő magazinok a periodicitásuk okozta módszertani nehézség miatt nem kerülhetnek bele a mérésbe. A MATESZ esetében is elmondható, hogy a Gyorsjelentésben csak az adott negyedévben terjesztett kiadványok szerepelnek, vagyis pl. egy negyedévente megjelenő kiadvány nagy valószínűséggel nem. 

Ha kiadónként összehasonlítjuk a potenciálisan mérhető kiadványok (főlapok) számát azokkal, amelyekről tényleges adatokkal rendelkezünk, láthatjuk, hogy a magazinok közül mégsem szerepel mindegyik a MATESZ auditálásban és/ vagy  a NOK mérésben.

Az arány a kiadók közül a Central Médiánál a legmagasabb: a NOK a kiadó mérhető kiadványainak 68, a MATESZ a 80 százalékát méri. A második leginkább transzparens kiadó a Ringier Axel Springer (RAS), ahol a NOK látókörébe a mérhető kiadványok 52 százaléka kerül, a MATESZ pedig 29 százalékukat méri. A harmadik helyen a Mediaworks áll.

A Central Média nemcsak a transzparencia, hanem az olvasottság és a példányszámok tekintetében is listavezető. A NOK 2018 3. és 4. negyedévében, illetve 2019. 1. és 2. negyedévében végzett elemzései alapján a Nők Lapja a legolvasottabb magazin, és a TOP 5 legolvasottabb kiadvány közül  négy a Central terméke – mondta Erdélyi Péter, a Central Médiacsoport értékesítési marketingvezetője.

A legnagyobb példányszámban értékesített lapok közül szintén négy Central-kiadvány.

A hirdetők értékelik a transzparenciát, és továbbra is a gyógyászati szektor költ a legtöbbet

Azt, hogy a transzparenciát valóban értékelik a hirdetők, az alábbiak is bizonyítják: a Kantar Média adatai alapján a magazinpiac 2019. I. féléves listaáron számított (RC) árbevétele 15,5 milliárd forint volt, és a piac legnagyobb részesedésű kiadója is a Central Média volt. Ebben az időszakban 28 százalékos volt a kiadó részesedése (RC alapon, kereskedelmi bevételek és média barterek nélkül, forrás: Kantar).

A Central évek óta stabilan a legnagyobb piaci részesedésű kiadó, évek óta őrzi első helyét a kereskedelmi árbevételek piacán. A hirdetők a print magazinokba szánt pénzük közel harmadát hagyták tavaly a lapkiadónál. (A Central részesedése a 2018-ban 33,3 milliárd forintot megforgató magazinpiacon 9,6 milliárd forint volt, ami 29%-ot jelent, a Kantar Media mérése szerinti listaáron számolva.)

A magazinokban legtöbbet költő szektorok a GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY, a SZÉPSÉGÁPOLÁS és a KERESKEDELEM, és ebben nincs változás az az elmúlt három évben. Ezenkívül mindhárom szektorra igaz, hogy növelte költését a magazinpiacon (a 2019/18 I. féléves adatok alapján).

A Central Média esetében szintén ez a három szektor költ a legtöbbet. A költéseket vizsgálva elmondható, hogy az első helyen a gyógyászat, gyógyhatású készítmény, a második helyen a kereskedelem, a harmadik helyen pedig a szépségápolás szektor áll.

10 sajtótematika szívja fel a teljes sajtó reklámköltés 92%-át, a megyei napilapokban költenek a legtöbbet (figyelembe véve az állami hátterű költéseket is)

A mértékadó médiapiaci adatszolgáltatók elemzéseiből az is kiderül, hogy 2018-ban 10 tematika vonzotta a teljes print piaci árbevétel 92%-át. Három tematika stabilan tartotta magát: a megyei napilapok (30%), a női lapok (22%) és az országos közéleti napilapok (20%) részesedése jelentős. 2018-ban a Kantar által figyelt megyei lapok és vasárnapi lapok 100%-át, az országos közéleti napilapok 88%-át, a számítástechnikai lapok 75%-át, a közéleti lapok 50%-át, az RTV újságok 50% és a rejtvényújságok 50%-át mérték vagy auditálták.

A print média bizalmat és hosszú távú brand-hűséget eredményez

Bár az online sajtó erősen „beleharapott” a print magazinok reklámtortájába, a korábbi jóslatokkal szemben a nyomtatott sajtótermékek piaci helyzete stabil. Ahogy már korábban is megírtuk, a 2017-es év volt a mérföldkő, a korábbi mélyrepülést követően az az év újra látványos reklámbevétel-növekedést hozott. De mit tud a print, ami miatt továbbra is előkelő helyet foglal el a médiamixben?

A print kiadványok olvasása minőségi idő – egy magazint olvasni mindig mélyebb bevonódást jelent, mint átfutni egy weboldalt. A tartalom áthatol a „zajon”, ezért igen komoly hatékonyságot jelenthet a hirdetők és a brandek számára. A print média egészen egyedülálló módon tudja felhívni valamire a figyelmet, képes megtartani a figyelmet, kereskedelmi tevékenységet eredményezni és bizalmat, illetve hosszú távú brand-hűséget kialakítani. (Bővebben lásd ebben a tanulmányban.)

A statisztikák tehát egyértelműen a print hirdetések mellett szólnak, és ezt a termékelőnyt megéri kihasználni a hirdetőknek és ügynökségeknek, és felülvizsgálni a médiamixüket. Az pedig, hogy a márkák melyik print felületet részesítik előnyben, a transzparenciától is függ, hiszen csak a megfelelő hirdetési környezetben növelhetik a hitelességüket, és őrizhetik meg a márkabiztonságot. 

Hogyan tervezzünk hatékony print hirdetést?