Bevallom, a szöveg hatásos érvelése csak most, ilyen későn tette nekem a klímaváltozás témáját megkerülhetetlenné. Később lett egy közös projektünk a Rewindban a Cassandra Programmal, az első idevágó szakmai konferenciájukat segítettünk kommunikálni, ami az üzleti világnak nyújtott betekintést és felkészülési stratégiákat a komornak ígérkező jövővel kapcsolatban. Az ott elhangzottak végképp gondolkodásra sarkalltak személyes életkörülményeimmel kapcsolatban, ami szakmabeliként szoros kapcsolatban áll a marketing és a reklám esetleges változásaival is.

„Minden fontosabb annál, ami mindennél fontosabb” szokta mondani Stumpf-Biró Balázs, a Cassandra Program és a Deep Adaptation Hungary egyik alapítója. Balázs sok előadást tart és számos médiamegjelenése is van, mások mellett neki is köszönhető, hogy érzékelhetően felélénkült a mocorgás a téma körül. A Kreatívon is jelentek meg már idevágó vélemények arról, hogy az előrevetített változást a marketing szakma hogyan tudja jó irányba terelni. Ezen gondolkodtam el én is, és próbálok meg eljutni vázlatos konkrétumokig afféle inspiráló, avagy vitaindító, utópisztikus gondolatkísérletemmel.

Azt gondolom, hogy első lépésként ki kell mondanunk, hogy a marketingnek hatalmas felelőssége van abban, hogy már az utolsó órában vagyunk. A növekedéshajhász kapitalizmusnak mi vagyunk az üzemanyaga, mi pörgetjük a motorját egyre gyorsabban. A túlfogyasztás okozta polikrízis a folyamatos fogyasztói igények megteremtésén alapszik. Ezért, ha érezzük felelősségünket, ki kell dolgoznunk annak a módszertanát, hogy hogyan tudjuk az évtizedek által megcsontosodott „fogyasztás = boldogság” paradigmát visszabontani az emberek zsigereiben. Ez a grandiózus kommunikációs kihívás, mondhatnám, ez az arany brief. De a probléma megoldása túlmutat a kommunikáción. Közgazdászoknak kell kidolgozni az új gazdasági kereteket és játékszabályokat, amikben az emberiségnek globálisan kell egyetérteni és kikényszeríteni az ezt képviselő politikai akaratot a nyilvánvalóan ellenérdekelt status quo-val szemben. Egy ilyen nem növekedő gazdasági modellben újra kell huzaloznunk a márkáinkat termék- és szolgáltatásszinten, hogy valóban fenntarthatóak legyenek. A vágykeltő reklámok kora lejár, és a design felértékelődik.

A világ változóban van

A klímaválságon túlmutató polikrízis rendszerszintű, mindenre kiterjedő, részletes ok-okozatát nem kívánom itt kifejteni, a mi szempontunkból elégségesnek érzem a leglényegesebb momentum - vagyis a fogyasztás - felől, leegyszerűsítve közelíteni. A növekedésalapú kapitalista berendezkedés válságban van. 

Eljutottunk a falig. Egy véges erőforrásokkal rendelkező rendszerben a végtelen növekedés nem lehetséges. A jelenlegi növekedéskényszer növekvő mennyiségű erőforrást igényel, amiből egyre kevesebb van. 

Az erőforrás az az energia, amit fosszilis tüzelőanyagok (szén, kőolaj, földgáz) elégetésével nyerünk. A meglévő készletek nagyját a múlt század közepe, vége felé fedezték fel és egyre kevesebbet találnak, miközben felhasználásuk mértéke ezzel ellentétesen nő, tehát belátható időn belül el fog fogyni. Mentsvárnak tűnhet a fosszilisről megújulóra átállni, de a zöld energia nagymértékű térhódítása valójában délibáb. Jelenleg a globális gazdaság növekedésének nagyságrendileg a felét fedezi. Ismétlem, a növekedésének a felét. Sőt, számítások szerint az átálláshoz szükséges energia előteremtéséhez nem is elegendőek a föld fosszilis készletei, amik amúgy is a meglévő működés fenntartásához szükségesek. Ezt az energiaigényt csak fokozza az, amit a kereskedelmi bankok pénzteremtő hitelezési gyakorlata kényszerű növekedésként a rendszerbe kódol. A témát kutató tudósok többségében megszületett a konszenzus: a gazdasági növekedésnek hamarosan vége lesz, vagy így, vagy úgy. Vagy kipukkad a lufi és a megkonstruált rendszereink energia híján törvényszerűen entrópikus leépülésnek indulnak, vagy magunk állítjuk meg a növekedést lehetőleg úgy, hogy minél puhábbra essünk.

Fogyasztás egyenlő boldogság?

A növekedés mérséklésében, majd leállításában kulcsfontosságú tény, hogy a világ jobbik fele jelentősen túlfogyaszt. Tehát nem a szükségletei szerint vásárol, hanem a vágyai határozzák meg a fogyasztási döntéseit. Ha nem táplálnánk tovább a vágyainkat, a fogyasztásunk is lecsökkenne. De mielőtt különböző buddhista meditációkat kezdenék propagálni vágyaink ellen, keressük meg azoknak a gyökerét és elevenítsük fel Don Draper prezijét a Mad Men sorozat első évadában! A Kodak új, tárcsás diavetítőjét úgy konceptálta a kreatívigazgató az ügyfélnek, hogy „Ez nem csak egy kerék. Ez egy időgép. Egy eszköz, amely visszarepít minket egy olyan helyre, ahol boldogok voltunk”. Ha megveszed, boldog leszel, szól a kotleri alapvetés, ami különböző tárgyak felhalmozásával ígéri oldani az emberi lét küzdelmével járó feszültséget.

Mindannyian tudjuk, hogy van olyan brand, amely pozicionálása során egyenesen a boldogság szót sajátította ki magának. Pedig vajon miért van szükségünk műanyagba csomagolt cukros vízre? Igényünk van rá, szükségünk nincs. Szükségünk a vízre van, de arra sem PET-palackban. Azért vannak igényeink, mert a reklámszakma elhitette velünk, hogy a fogyasztás boldogság. Vagy ha úgy tetszik, azért vannak igényeik, mert elhitettük velük, hogy a fogyasztás boldogság. Persze nekem sem ízlik magunkra rántani a teljes felelősséget, miközben „csak” a profitmaximalizáló befektetői érdekek által teremtett keretek között szeretnénk jó szakemberek lenni. Mondhatnánk magyarul, hogy hát ilyen a világ... Így végsősoron a marketing- és reklámszakma paradigmaváltása elképzelhetetlen a gazdaság növekedéskényszerének letörése nélkül, ami radikálisan új környezetet teremt ahhoz, hogy a szakmai attitűdünknek esélye legyen alapjaiban megújulni.

A fenntartható gazdaság alappillérei

Az üzleti közbeszédben gyakran hallani a „fenntartható növekedés” kifejezést - miközben releváns kutatók mutattak rá, hogy ilyen nem létezik, mert a növekedés önmagában fenntarthatatlan. Átlagos évi 3 százalékos növekedéssel számolva a világgazdaság mérete megtízszereződne az évszázad végéig, amihez nem áll rendelkezésünkre nyersanyagfedezet. Amíg társadalmi szinten nem kezeljük axiómaként ezt az ellentmondást, a mínusz egyről indulunk, és csak távoli utópiaként gondolhatunk a nem növekedést taglaló közgazdasági dolgozatokra. Pedig ezek léteznek és a degrowth, mint elméleti irányzat és társadalmi mozgalom megszületett. Olyan életmódváltást hirdet, aminek mentén csökken az ökológiai lábnyomunk és nő az egyének közötti egyenlőség.

A nem növekedő gazdaság létrejötte egy újraelosztási kérdés, a koncepció a szélsőségesen egyenetlen vagyoni koncentráción alapul. Mivel a leggazdagabb egy százalék felhalmozott feleslege teszi ki a globális vagyon több mint felét, amiből - az elmélet szerint - fedezni lehetne az új gazdasági modellre való átállás költségeit. Így a fenntartható gazdaság egyben igazságosabb társadalmat is jelent. 

Elsődleges kikötése, hogy a gazdaság növekedését mutató GDP helyett más, a valódi jólétet kimutató mérőszámban mérjük a fejlődést. Szorgalmazza például a legszegényebb nemzetek adósságának eltörlését és a progresszív adórendszert, a globális minimálbért és a maximális bérek bevezetését, a vállalkozások demokratikus tulajdonlását, a megosztáson alapuló gazdaság támogatását, ingyenes alapszolgáltatásokat (pld. ivóvíz és lakhatás), csökkentett munkaidőt, az élelmiszerpazarlás megszüntetését, egyes iparágak visszaszorítását (pl. vörös húsok előállítása, egyszer használatos műanyagok vagy a fast fashion), a „15 perces” városok megvalósítását, illetve a reklámok korlátozásával és a tervezett elavulás betiltásával a túlfogyasztás csökkentését.

Új love brandek születése

Kiszámolták, hogy a fenntartható gazdaságra való átállás nem járna vállalhatatlan lemondással, körülbelül a hetvenes évek Amerikájának az életszínvonalát jelentené, de persze merőben új társadalmi szervezéssel. Mégis könnyű szkeptikusnak lennünk abban, hogy egy ilyen mértékű globális változás lemenedzselésére nem érett az emberiség. Ehhez az uralkodó gazdasági elit érdekével szemben kellene érdekérvényesítenie magát a globális társadalom egy kritikus tömegének a politikai képviseletén keresztül. Ilyen mértékű feladat előtt még sosem álltunk. Vegyük észre újra, hogy ez elsősorban kommunikációs kihívás és tudatosítsuk ismét a kivételes lehetőségeinket! Persze vannak optimista hangok is, akik az ember evolúciós előnye kapcsán a kooperációra való képességben bíznak. Mindenesetre a téma bekerült a közbeszédbe és megannyi grassroot kezdeményezésben szárra kapott. Megjelent egy tudatos fogyasztói réteg, ami early adapterként már hatással van a piacra. Fogyasztói igényekre reagálva a kínálat oldal potenciális ziccerhelyzetbe kerülhet és az új idők újradefiniálhatják a love brand fogalmát is.

Hogyan hat mindez a marketingkommunikációra?

A megváltozott környezet radikálisan megújult gyakorlatot sürget. Bár a folyamat a teljes marketingre kihat, mégis, mivel a fogyasztók és a vállalatok közötti piaccal kapcsolatos attitűdbeli paradigmaváltásról beszélünk, a márka felől közelítenék. Jason Grant és Oliver Vodeb post-brandingnek hívják, amikor egy szervezet olyan identitást hoz létre, ami mentén közösségi igények kielégítése mellett termel profitot. Ők ezt leginkább a civilszektorra használják, de a kapitalizmussal szembeni kritikai hozzáállásuk miatt - jobb híján - én is ezt fogom használni immár kommerciális szereplőkre. A továbbiakban összeszedek néhány gyakorlati példát, ami segít lehozni a földre a post-branding aspektusait.

Profit helyett etika: Egy megújult szemléletű márka esetében nem írhat mindent felül a profitéhség, hanem egy közösen felállított szakmai etikai kódexnek kell tevékenységének megfelelnie. Mindenekelőtt fenntarthatóan és transzparensen kell működnie.


Vágykeltés helyett informálás: A brand főüzenetének a termék relevanciájára, funkcionális előnyére kell építenie. A kommunikáció nem ígérhet a termék használata kapcsán prémium életérzést, illetve annak előnyeit nem feleltetheti meg absztrakt fogalmaknak, mint amilyen például a szabadság, magabiztosság vagy a boldogság.
Szélsőségesebb esetben ez kihathat a vizualitásra is úgy, hogy az arculat elemei érzelmileg semleges, neutrális világot fogalmaznak meg, vagy vizuálisan sematikus piaci szegmensek jelennek meg, mint amilyen ma Magyarországon a dohánytermékeké.


Felesleg termelése helyett szükségletek kielégítése: Meg kell szüntetni azt a gyakorlatot, hogy a márkák a termékeikből előre legyártott felesleget plusz fogyasztói igények generálásával értékesítsék. A gyártásnak a már meglévő igények kielégítésére kell szorítkoznia.


Több helyett jobb: A termékek gyors cserélhetősége ellenében a tartósságra kell törekedni. Meg kell szüntetni a tervezett elavulást. A szolgáltatásba be kell építeni a termék javíthatóságát és újrahasznosítását.


Magántulajdon helyett hozzáférés: A közösségi szolgáltatásokat a lehető legtöbb területre ki kell terjeszteni. Olyan esetekben, mint amilyen a car sharing is, lecsökken a gyártás volumene, kevesebb nyersanyagot használunk fel és kevesebb hulladék keletkezik.


Stakeholderek helyett közösség: A márkák magatartását elsősorban a fogyasztóikból épített közösségnek kell meghatároznia. Jó példa erre egy közösségi bank - mint a magyar MagNet Bank -, ahol a bankbetéteket elhelyező ügyfelek mondják meg, hogy milyen piaci szektorokban működő vállalkozások részére lehessen hitelt kihelyezni. Így előnyt szerezhetnek a fenntartható kezdeményezések.


Globális ellátási láncok helyett helyi gyártás: Állami szabályozás segítségével a vállalkozásoknak törekedniük kell helyi alapanyagokból lokális piacra szolgáltatni. Amikor nem kell átutaztatni egy terméket a világon, akkor a folyamatnak kevesebb az energiaigénye és a klíma kevésbé károsul.


Versenyzés helyett együttműködés: Ne legyenek a piacon olyan kompetitorok, amik termékelőnyben nem, csak image-ben különböznek egymástól. Helyette próbáljanak egymás kiegészítéseként, valós problémákat megoldani.


Hazugság helyett őszinteség: A pozicionálásnak összhangban kell lennie a termék minőségével. A kínált terméknek vagy szolgáltatásnak relevánsnak kell lennie, ami őszinte kommunikációval teremti meg a kívánt image-t.


Kommunikáció helyett termék: Kommunikációs szinten nem tudunk a megváltozott körülményekre reagáló pozitív változást elérni. Ez csak a termék és szolgáltatás szintjén lehetséges.

Mindezek így együtt csupán első körös skiccei annak a szükséges változásnak, amit egy nem növekedő gazdaság követel meg. Mint ahogy a degrowth elméleti koncepciójának kidolgozása a közgazdász szakma, úgy annak a marketing- és kommunikációs aspektusainak kiérlelése a mi feladatunk. Ebben a fázisban a nagy egész egy naivan utópisztikus képet mutathat, de ha hihetünk a kutatók ok-okozati levezetésének, akkor megoldásként egyelőre ez az irány sejlik fel.

A változást a kritikus tömeg kényszerítheti ki. A kritikus tömeget meg jól informált, tudatos emberek fogják alkotni, akik már megjelentek és egyre többen vannak. Piaci gondolkodás mentén ezekre a fogyasztói igényekre a márkáknak egyre relevánsabban kell reagálniuk.  


Így tett a közelmúltban a Decathlon is, aki az új, ráncfelvarrott arculata mögött a brandet is újragondolta. Egyik változtatása, hogy a szolgáltatásai közé felvett szervizelési lehetőséggel és a termékei hosszabb élettartamával immár globális vállalatként kiáll a tervezett elavulás ellen, továbbá elkötelezte magát, hogy 2050-re nullázza a szén-dioxid kibocsátását.

De az igazán úttörő brand ebből a szempontból a Patagonia, aki már 2011-ben arra kérte a „Don’t buy this jacket” kampányában az embereket, hogy ha kell, javíttassák meg a ruháikat, és hordják őket addig, meg nem lesz feltétlenül időszerű újat vásárolni. 2022-ben meg Yvon Chouinard, az alapító és CEO bejelentette, hogy a cég a teljes profitját a klímaváltozás elleni harcra csatornázza át és ezentúl a Holdfast Collective nevű környezetvédelmi nonprofit szervezet kapja meg.

A svéd Oatly meg egyenesen kérkedik az alacsony ökológiai lábnyomával, amikor hirdetési felületet ajánl fel azoknak a brandeknek, akik ugyancsak ki mernek állni a sajátjukkal az Oatly mellett egy dupla billboardon. Nem csoda, a zabtejes cég a teljes gyártási folyamata során ügyel a környezeti hatása minimalizálására az alapanyagaik beszerzésétől a csomagolásuk újrahasznosításáig, és mindent nagyon részletesen dokumentál is a honlapján.

Ugyancsak társadalmilag hasznos területeket finanszíroz a Toms cipőmárka, amikor profitjának egyharmadát civil szervezeteknek adományozza. És működteti „One for one” jótékonysági programját, aminek keretében minden megvásárolt pár cipő után plusz egyet rászorulókhoz juttat el. Az adományozott pár cipők száma eléri a 95 milliót és az akció a világ számos országára kiterjed. A Toms B Corp minősítéssel bír, aminek a célja, hogy hitelesen kommunikálja azokat a cégeket, akiknek a működési gyakorlata átlátható és a fenntarthatóságra való törekvés mellett pozitív társadalmi hatással is jár.

A reklám hazug, a design őszinte

Észrevehetjük, hogy azon márkáknak, amelyek jelentős társadalmi hasznosságot céloznak meg, termékszinten kell  újragondolniuk magukat. Ha a működési gyakorlat környezetromboló hatását csupán kommunikációs szinten, edukációval vagy más attitűdöt befolyásoló kampánnyal próbálják tompítani, az felületi kezelésnek hat a probléma gyökerének megértése és megszüntetése helyett - és a greenwashingot itt még szóba se hozom. A termékszintű rebranding során a design módszertanok felértékelődnek, míg a vágykeltő reklám elértéktelenedik. Helyette a funkcionális előny lehet az az ígéret, ami a vállalatok transzparens működése mellett hiteles és kreatív reklámokkal újraértelmezheti McCann örökbecsűjét, miszerint: “Truth Well Told”, amivel a reklámszakma megtalálhatja helyét a fényes és dicső, „szép új világban”.

Mi a Rewind Creative-nál elkötelezettek vagyunk a társadalmilag hasznos ügyek iránt. Elsők között célozzuk meg a good cause agency kategóriát és igyekszünk olyan for- és nonprofit ügyfelek partnerei lenni, akiknek DNS-ükben van a jó ügy. Ha érzel közös pontokat, ugorj be egy kávéra!

A cikk szerzője brand designer, a Rewind Creative misszióvezérelt kreatív ügynökség art directora

Források:

Jem Bendell, Rupert Read (2023) Mélyalkalmazkodás, L’Harmattan Kiadó

Jem Bendell (2024) Összetörve, L’Harmattan Kiadó

Guy Debord (2022) A spektákulum társadalma, Open Books

Mark Fisher (2020) Kapitalista realizmus, Napvilág Kiadó

Jason Grant, Oliver Vodab (2023) What is Post-Branding?, Set Margins

Donatella Meadows, Jorgen Randers, Dennis Meadows (2022) A növekedés határai, Kossuth Kiadó

Pogátsa Zoltán (2023) Fenntartható gazdaság vagy társadalmi összeomlás, Kossuth Kiadó

Simon Sinek (2019) Kezd a miérttel!, HVG Könyvek

Erik Olin Wright (2022) Hogyan legyünk anti kapitalisták a 21. században, Open Books

24.hu (2022) „Már nem tudjuk visszafordítani ezeket a folyamatokat, a civilizációnk néhány évtizeden belül összeomlik”

Krsna.Hu (2024) A fenntartható társadalom kihívásai - Öko Odüsszeia 2024, 

Mindenségit! (2022) Mindenségit! #8 - Pogátsa Zoltán: A nemnövekedés elérése megmenthetné az emberiséget 

Mindenségit! (2022) Stumpf-Biró Balázs: Minden fontosabb annál, ami mindennél fontosabb | Mindenségit! #31

We Love Budapest (2024) „Nem áll túl jól az emberiség szénája” – Stumpf-Biró Balázs, összeomlás-kutató