„Úgy fogunk bevonulni a történelembe, mint az első társadalom, aki azért nem menti meg önmagát, mert az nem költséghatékony." 

Az emberiség az elmúlt évtizedekben pontosan úgy viselkedik, mintha első számú kötelességének tekintené a Vonnegut mesternek tulajdonított szavak beteljesítését. A projekttel olyannyira jól haladunk, hogy az ember okozta környezetváltozás kapcsán már nem a katasztrófa megelőzéséről, hanem pusztán tompításáról kell beszélnünk. Azonban ennek ne becsüljük alá a jelentőségét. Ha látjuk, hogy elkerülhetetlenül összeütközünk az előttünk haladó autóval, nagyon nem mindegy, hogy a fékre vagy a gázra lépünk. 

De hogy jutottunk el idáig? 8 milliárd ember nyilván sokat fogyaszt. Az igazi gond az, hogy a társaság gazdagabbik fele annál is jóval többet, amennyire valójában szüksége lenne. Ezt nyugodt lelkiismerettel írhatjuk a jelenlegi növekedés fókuszú paradigma számlájára, azonban mindig jót tesz az összképnek, ha árnyaljuk picit. Főleg, ha ez egy alapos önvizsgálattal is párosul. 

Paul Ági szenvedélyes és szívemből szóló, Kreatívon megjelent elemzésében szépen levezette, hogy ne legyenek illúzióink, mi magunk – a reklám- és kommunikációs szakma – is a probléma részei voltunk és vagyunk. Hosszú évtizedek óta mindent megtettük, hogy az emberek – fogyasztók – a világot egy végtelen terített asztalnak lássák, ahonnan bármit elvehetnek, mert egyéniségek, és megérdemlik. És ők pontosan azt tették, amit mi és a megrendelőink vártak tőlük. 

Ezen nem is szabad csodálkoznunk, hiszen profik vették kezelésbe és formálták igényeiket, vágyaikat. 

Az a hivatásunk, hogy megváltoztassuk az emberek attitűdjeit és viselkedését, és ezt meg is tettük, hosszú évtizedeken keresztül. Most azonban eljött az idő, hogy önvizsgálatot tartsunk, és ugyanezt a tudást valami egészen másra használjuk – a probléma helyett a megoldás részei legyünk.

Paradigmaváltás helyett szemléletformálás

És nem vagyunk könnyű helyzetben. A növekedésfókuszú paradigma globális trónfosztása nyilvánvalóan jó irányba terelné a dolgokat, azonban ez még egy jó ideig nem fog megtörténni. Ezért ennek keretein belül kell elmennünk a falig, és olyan új utakat keresnünk, amikkel az egyre fogyó időnk ellenére is valódi eredményeket tudunk elérni. A törvényalkotóktól sem várhatunk rövid távon érdemi segítséget, 4 éves ciklusokban gondolkodó politikusok csak akkor fognak komoly népszerűtlenségnek örvendő intézkedéseket hozni, ha már nem maradt más választásuk. 

Marad tehát a szemléletformálás. A valódi és átforgó szemléletformálás. Ha az átlagemberek, a politikusok és a gazdasági élet szereplői is megértik, hogy egy véges erőforrásokkal rendelkező világban élünk, ha megtanulják elfogadni a minden eddiginél drasztikusabb és gyorsabb változásokat, és ha képesek elhinni, hogy közösen pozitív irányba is változtathatunk a világ menetén, akkor nincs minden veszve. 

Azt sem szabad elfelejteni, hogy a kommunikációs szakmának ebben sokkal komolyabb felelőssége van, mint elsőre gondolnánk. 

1. Néha tudni kell nemet mondani

Ha megtesszük, az biztos jele annak, hogy mi már beláttuk: nem a profit az első számú értékmérő. Kapuőrök vagyunk, akiknek feladata, hogy megbízóik kommunikációja minden körülmények között etikus legyen. Ez jóval többet jelent a nemet mondásnál. Edukálnunk kell őket, együtt gondolkodásra hívnunk, segíteni nekik egy gyökeresen új szemléletmód elsajátításában. 

2. Másfelől segítenünk kell nekik megérteni, hogy ma már a hagyományos értelemben vett etikus kommunikációnál többre van szükség

Nem elég – jó esetben – ötletes kreatív kampányokba csomagolva felmutatni a márka ESG kreditjeit, a cégeknek is be kell szállni a valódi edukációba, szemléletformálásba. A vállalatoknál hihetetlen mennyiségű kommunikációs potenciál összpontosul. Óriási összegekből profi szakemberek - a szakma - segítségével juttatják el üzeneteiket a Föld majd’ minden lakójához.

Ezért a jelenlegi helyzetben kötelességük, és egyben érdekük is beszállni az élhetőbb jövőhöz vezető attitűdök formálásába. Érdekük, mert ha a jelenlegi tendencia folytatódik, nem a növekedés fog eltűnni, hanem a profit, mint olyan, jó eséllyel a ma ismert civilizációval egyetemben. Kinek a feladata és felelőssége ennek belátásában segíteni az ügyféloldalon dolgozó – szintén remek – szakembereknek és döntéshozóknak? Érveket adni a kezükbe, mert a nap végén még mindig a profitszámok alapján mérik a teljesítményüket? Megint csak a kommunikációs szakmáé. 

3. Ki rakja le az asztalra a kampányokat, amik valóban változást hoznak a fejekben és a szívekben?

Ki fog insightokat gyűjteni, a klímakommunikáció aktuális témáit és eszköztárát is ismerve stratégiát alkotni, a popkultúra aktuális diskurzusaira rácsatlakozva olyan beszélgetéseket kezdeményezni, melyek alapjaiban képesek világképünket formálni? Bingó, megint csak a szakma. 

Fontos, hogy tisztán lássuk: a feladat még soha nem volt ekkora, ahogy a pozitív hatás sem, amit elérhetünk. Eddig soha nem látott szinten össze kell kapaszkodnunk, beszélgetnünk kell, tudást, tapasztalatokat átadni és működő megoldásokat keresni. Közösen, egymással és az ügyfeleinkkel. 

És nincs választásunk, nem az a kérdés, hogy belevágjunk-e, hanem az, hogy mikor. Erre pedig egyetlen helyes válasz létezik, hogy még ma. 

A cikk szerzője a Cleanwashers klíma- és etikus márkakommunikáció alapító tagja, a DeepInsight kreatívigazgatója.

Borítókép: Cleanwashers, Vér Balázs