Az elmúlt hónapok egyik legnagyobb FMCG dobása, a HELL Energy Magyarország új aludobozos termékének, a Floewaternek a piaci bevezetése volt. Az első sajtóhírek hatására elkezdtek izzani a vonalak a Cleanwashers főhadiszállásán, a „mit szóltok, mekkora brutál greenwashing?” felütésű megkeresések napokig vezették az üzenet toplistánkat. Komoly elégedettséggel tölt el minket, hogy a greenwashing téma kezdi elfoglalni az őt megillető helyet a szakmai közbeszédben, de mindenkit óva intenénk attól, hogy a túl gyors ítélkezés hibájába essen. Szusszanjuk egyet, és vegyük sorra, mik a Floewater kampány legfontosabb zöldkommunikációs aspektusai.

Csomagolt víz: nehezített pálya

Zöldkommunikációs szempontból a csomagolt víz eleve hendikeppel indul, hiszen viszonylag könnyen kiváltható termékről beszélünk: némi előretervezéssel és egy kulaccsal gyakorlatilag teljes mértékben helyettesíthető. Másfelől viszont még a legtudatosabb fogyasztó is kerülhet olyan szituációba, mikor a csomagolt víz jelenti a megoldást, ezért üdvözlendő, ha a PET-palackon kívül talál kevésbé környezetterhelő csomagolási alternatívát. A kérdés, hogy mindezt hogy kommunikálják.

Túlzás nélkül állíthatjuk

Képzeljük el a Bud Light reklámokat túlzás nélkül. Hátborzongató gondolat. Igen, a túlzást mi reklámosok sokszor csípőből használjuk, és ez legtöbbször rendben is van, viszont ahogy zöldkommunikációba vágjuk a fejszénket (ez mondjuk furcsán hangzik), üzemmódot kell váltanunk. Ha lenne zöldkommunikációs egyparancsolat, így szólna: óvakodj a túlzástól! Bármilyen ökológiai jótéteményt tulajdonítani bármilyen típusú fogyasztásnak jó eséllyel eleve kimeríti a túlzás fogalmát. Fogyasztással nem mented meg a Földet, alacsonyabb környezeti terhelést okozó termékek körültekintő fogyasztásával annyit érhetsz el, hogy csökkented a környezetre gyakorolt negatív hatást, ami természetesen nem lebecsülendő. Szögezzük le rögtön: a termék hiánypótló és valódi alternatívát jelent. Minket a szavak (képek, hangok stb.), egyszóval a kommunikáció érdekelnek, amivel eladják nekünk. Nézzük először a PR-t.

A cég sajtóközleményét idéző Kreatív cikk erősen kezd: “formabontó, innovatív és környezetbarát termékkel robbant a Floewater” Ha lenne zöldkommunikációs kétparancsolat, akkor a második tétel úgy hangzana, ha bármilyen környezeti hozzáadott értéket tulajdonítasz a termékednek, támaszd is alá (független teszteredménnyel, hiteles védjeggyel stb.) és ezt tedd is elérhetővé a fogyasztók számára. 

• Formabontó: Bár nem zöld állítás, nem teljesen érthető, hiszen a világ egyéb pontjain is árulnak vizet aludobozban, például Jason Momoa Mananalu termékét.
• Innovatív: Az innovációt részben magyarázza a CrystalTower szűrőrendszer, azonban további információt a módszerről nem tudunk meg, sem hivatkozás, sem részletesebb kifejtés formájában. A közleménynek minimum a márkaoldal landingjére illik hivatkoznia.
• Környezetbarát: Zöldkommunikációs szempontból a legerősebb és leginkább problémás állítás, hiszen mindkét hüvelykujjszabályunkkal szembemegy: a kategória említett adottságait figyelembe véve egyértelműen túlzó, túlságosan általános, és nem kapunk megfelelő alátámasztást sem.

A pontos megfogalmazás: alacsonyabb környezeti terheléssel járó csomagolás

A csomagolását tekintve valóban messzemenően az alumínium az egyik legjobb körforgásban tartható megoldás, minőségromlás nélkül újrahasznosítható, és az újrahasznosítás energiaigénye csupán 5% az elsődleges előállításhoz képest. A HELL fenntarthatósági jelentése szerint 75%-ban újrahasznosított alumínium tartalmú nyersanyagot használ a termékeihez. A vállalat tehát nagymértékben az újrahasznosított alucsomagolás mellett rakta le a voksát, amivel valóban kimagaslik az iparágból, azonban ettől önmagában még nem nevezhető környezetbarátnak a teljes termék. A jó hír, hogy erre nincs is szükség.

Légy konzekvens a márkádhoz

Néhány alapszabály betartásával és az üzenetek finomhangolásával dobozolható lenne az etikus és lelkesítő kommunikáció.

A Floewater egy évek óta létező márka. Különleges minőségű, csomagolásmentes szűrt vizet kínál B2B partnereknek, ahogy azt a a floewater.hu oldalon olvashatjuk.  A márka minden korábbi megnyilvánulása a csomagolásmentesség dicsérete. Most fogták, becsomagolták, és elkészítették a floewater.com oldalt, itt viszont nem említik a csomagolásmentes kínálatukat, ahogy az eredeti Floewater honlapon sincs utalás a dobozos verzióra.  A márkakommunikációban tehát semmilyen szinten nem reflektálnak egymásra a termékek, ezért a Floewater brand egy márkatudat-hasadásos (hűha) állapotba került.

Pedig…

Minden márka egy sztorit mesél. A Floewater sztorijában most egy új fejezet kezdődött, amit szemmel láthatóan semmilyen módon nem akarnak összekötni a korábbi történettel, pedig ez hitelességi szempontból létfontosságú lenne. Egy dán gyártó, a  Postevand kartonpapírba csomagolt csapvizet árul és nem titkolja, hogy a legjobb döntés, ha csapvizet iszunk. Ez a termék csomagolásán is olvasható: “If you have the option drink tap water”, vagyis, ha van rá lehetőséged igyál csapvizet. A csomagolt vizet, olyan helyzetekre tervezték, ahol nincs lehetőségünk ivóvizet inni, így a márka hiteles és felelősségteljes kommunikációt folytat, miközben megindokolja saját termékének mibenlétét. Egy hasonló gondolatmenettel a Floewater korábbi márkaüzenetére építve szépen sztoriba lehetett volna ágyazni az új aludobozos víz helyét és szerepét, hiszen nem egymást kizáró, hanem egymást kiegészítő termékekről van szó, amelyek remekül egy sztoriba fűzhetők.

Savas és Mendes

Minden kommunikációban – így a reklámban is – az összhatás számít. A képek, a feliratok, az elhangzó szöveg, az aláfestő hanghatások és a kommunikáció kontextusa együtt hatnak ránk. A zöldkommunikációban külön-külön és együttes hatásukban is vizsgáljuk ezeket az elemeket. A zöldkommunikácó szempontjából rossz hír, hogy túlzásba bármelyikkel eshetünk, és belecsúszhatunk a greenwashing kategóriájába.

A Floewater Eva Mendes főszereplésével forgatott reklámfilmjének képi világában is tetten érhető, a “reflexből túlzás”.  A természetet ábrázoló mesterséges képi világ disszonáns hatást kelt a környezetünkkel összhangra törekvő, amúgy jó szövegkörnyezettel. Látjuk, amint a természet felszabadul a műanyag fojtogató szorításából. 

Viszont ahogy korábban is említettük, egy termék fogyasztása soha nem lehet megoldás egy ökológiai problémára, így nem túl szerencsés - még ha csak egy képi metaforával is – azt sugallni, hogy az aludobozos víz fogyasztásával eltűnik a világot elárasztó mikroműanyag.

Példaértékű üzenet, ami szembe megy az iparági műanyagos sztenderddel

A világsztár szájából elhangzó narráció viszont példaértékű. “Úgy döntöttünk nem használunk több műanyagot, így te is kevesebbet használhatsz”. Ebben benne van a vállalat felelősségvállalása, a saját tevékenységének tudatos alakítása és a közös összefogás lehetősége is. Nem a fogyasztóra helyezi a felelősséget, hogy a termék elfogyasztása után oldja meg a hulladék kérdését, hanem közös, tudatosabb döntésre buzdít azáltal, hogy egy végtelenszer újrahasznosítható alapanyaggal alternatívát kínál a PET vagy rPET palackok helyett. Ezáltal a fogyasztó nem lemondásként éli meg a változtatást, hanem egy könnyen elérhető tudatosabb, jobb alternatívának. A kampány így utat nyit a tömeges személetfomálás lehetőségének, hiszen a HELL ENERGY cégcsoport több mint 50 országban van jelen.

Összegzés

A zöld tematikájú kommunikációban semmi nem fekete-fehér. Ezt nyugodtan véssük fel az ajtófélfára. Viszont pont ebben rejlik a szépsége is. Minden szakmabelinek – márkamenedzsernek, marketingesnek, ügynökségi szakembernek – érdemes elsajátítania az etikus és hatékony zöldkommunikációhoz szükséges alaptudást és kialakítani a megfelelő reflexeket. Mint a Floewater esete mutatja, a legtöbb esetben nem a jó szándék hiányával van a probléma. Vincent Vega óta tudjuk, a különbség az apró részletekben rejlik. Érdemes ezekre odafigyelni, és rögtön egy izgalmas világban találjuk magunkat, ahol a kommunikációs szakma felelősen részt vesz olyan attitűdök formálásában, amelyek egy élhetőbb jövő felé vezethetnek. 

A cikk szerzői: Bányai Klaudia, Paul Ágnes, Vér Balázs (A Cleanwashers - klíma és etikus márkakommunikáció csapatának tagjai)