A CX-ről szóló cikksorozatunk első része eredetileg a Kreatív áprilisi számában jelent meg, de az első felét itt is elolvashatod. Ha online előfizetőnk vagy, lépj be a teljes cikkért! Ha nem tartozol közéjük és újságosnál sem jársz, de érdekel a teljes változat, a print számot külön is megrendelheted. Éves print és online előfizetések itt.

Az utóbbi időszakban egyre komolyabb igény mutatkozik a cégek döntéshozóinál, hogy tudatosabban kezeljék az ügyfélélményt, újratervezzék a kapcsolatot a vásárlókkal. Az ok: radikális gyorsasággal változnak a fogyasztói szokások, amire a Covid rátett még egy lapáttal. Trendelemzők szerint egyre inkább az ügyfélélmény és nem az árak versenye zajlik, vagyis az a vállalat fog jól teljesíteni, aki rendbe teszi a kapcsolatát a vásárlóival. 

Az ügyfélélmény (customer experience, CX) szorosan összefüggő érzékelések láncolata, melyet az ügyfelek tapasztalnak egy céggel kapcsolatban az érintkezési pontokon (touchpoint). Tengerdi Laura marketing- és ügyfélélmény-szakember szerint CX tulajdonképpen minden, amit egy termékkel kapcsolatban tapasztalunk, bármilyen csatornán vagy érintkezési ponton történő találkozásunk során. Csupán annyira tartunk egy céget vagy márkát vonzónak, mint a legutolsó élményt, érjen minket bármely csatornán is. Az élmények racionális és emocionális szinten hatnak ránk: az marad meg bennünk, ami valamilyen érzelmet megmozgat. 

A CX nem más, mint az ügyféligények teljes körű elemzésének és előre látásának fegyelmezett gyakorlata, valamint az élmények tudatos tervezése és megkülönböztetése úgy, hogy a márkaígéreteinket teljesítjük. A jó ügyfélélményprogram pedig nem csupán a vásárlóinkat teszi elégedettebbé és „boldogabbá”, hanem mérhető üzleti haszna is van. Az ügyfélélmény-szakértők, vagyis CCXP-k pedig olyan szakemberek, akik szervezetükön belül vagy tanácsadóként az ügyfélcentrikus fejlesztések elősegítéséért és megvalósításáért dolgoznak.  

Az érzelmi faktorral versenyelőny szerezhető 

Nemcsak médiafogyasztóként kihívás az információs buborékok és irányított valóságok közötti tájékozódás, hanem – iparágtól függetlenül – a kereskedelmi vállalatok is folyamatosan bombáznak bennünket információval, miközben a termékek és szolgáltatások egyre bonyolultabbá, használatuk összetettebbé vált – mondja Radnai-Tóth Judit, aki szerint ebben a hatalmas zajban testre szabott, különleges élményeket keresünk fogyasztóként és munkavállalóként egyaránt. 

Ezt a cégvezetők is kezdik felismerni: a Temkin Group felmérése szerint a nagyvállalati vezetők 59 százaléka az ügyfélélmény területének stratégiai erősítését tervezi három éven belül. A vezetők többsége a Covid-helyzet utáni újranyitás időszakában a CX erősítésében látja a kulcsot a versenyelőny eléréséért. 

A Forrester friss kutatása pedig arra mutat rá, hogy 2020-ban megduplázódott azoknak a márkáknak a száma, amelyeknek sikerült az ügyfélélményük színvonalán emelni, mivel a cégek rájöttek, hogy invesztálniuk kell az ügyfélstratégiájuk újragondolásába. A kutatócég jóslata szerint ez a minta folytatódik 2021-ben is. A Covid hatalmas változást hozott a vásárlók viselkedésében, a fogyasztók nem a korábban megszokott módon reagálnak, ezért a legtöbb cégnél újra kell tervezni a kapcsolatot. 

„A funkcionalitás és a hozzáférhetőség mellett az érzelmi faktor az, amire leginkább emlékszik a fogyasztó, vagyis ez az, amivel meg lehet fogni és meg lehet tartani az ügyfelet, és versenyelőnyt szerezhetünk” – tartja Tengerdi Laura. De nem csak az első kapcsolat kialakítása a fontos: az elmúlt évek kutatásaiból egyértelműen kirajzolódott, hogy a lojalitás és a márkahűség szempontjából az összes létező iparágban fontosabbá vált a vásárlás utáni élmény (post purchase experience), mint az azt megelőző, teljes marketing- és salesfolyamat, a termék minősége vagy fogyasztói ára. 

Milyen területei vannak a CX-nek? 

Az ügyfélélménynek három összetevője van: a funkcionális, a hozzáférhetőségi és az emocionális komponens. A funkcionális szempont a termék vagy szolgáltatás működőképességét jelenti: ha a bankomtól kapok egy kártyát, elvárom, hogy az működjön. 

A hozzáférhetőség arról szól, hogy mennyire egyszerű vagy éppen milyen bonyolult kapcsolatba kerülni a céggel. Minél egyszerűbb és kényelmesebb a termékekhez és a szolgáltatásokhoz való hozzáférés, annál valószínűbb, hogy a vásárló a következő alkalommal is minket választ. „Ennek a legjobb globális példája az Amazon” – mondja Tengerdi Laura. „A legtöbb árucikket, amit az Amazonon hirdetnek, máshol is meg tudjuk venni, de annyira egyszerű az Amazonon a vásárlás folyamata, hogy sokan meg sem nézik máshol, egyből ott indulnak el.” 

Az érzelmi kapcsolat azért játszik kiemelt szerepet, mert a vásárló leginkább erre emlékszik, nem pedig a termék funkcióira, tulajdonságaira. Háromféle érzelmi kapcsolatot különböztetünk meg: a jó, rossz és semleges élmény közül az utolsó a legrosszabb, mert ez azt jelenti, hogy semmiféle érdemi kapcsolat nincs a fogyasztó és a cég között. 

Ugyanis, ha valami rosszul működik ebben a kapcsolatban, akkor is van esély arra, hogy helyrehozzuk azt. Ez viszont nem lehetséges, ha nem emlékszik ránk az ügyfél. Ha pozitív érzelem köti egy céghez, valószínűleg több terméket és szolgáltatást is el tudnak neki adni. 

Tengerdi Laura szerint a cégek oldalán a legjellemzőbb CX-hiba abból adódik, ha nem értik meg kellőképpen, hogy ők miért is vannak a piacon, milyen igényt elégítenek ki, emiatt nem tudnak megfelelően együttműködni a vásárlókkal. Ez azért is fontos, mert a mai fogyasztók elvárják, hogy a vásárlást követően is kapcsolatban maradjanak a szolgáltatóval, a termék gyártójával vagy az online vásárlói közösségekkel, sőt azt is, hogy a vállalat garantálja a sikeres termékhasználatot és a kimagasló használati élményt. 

A Harvard Business Review kutatása szerint azok az ügyfelek, akik kevés befektetett energiával, könnyedén képesek ügyeiket intézni egy vállalattal, akár 90 százalékkal nagyobb hajlandóságot mutatnak arra, hogy még több pénzt költsenek, vagy újabb termékeket vásároljanak az adott cégtől, mint azok, akik rossz, nehézkes élményről számoltak be. Ugyanezen felmérésből kiderül az is, hogy akiknek rossz élményük volt, 70 százalék feletti arányban negatív hangvétellel beszéltek az érintett cégről barátoknak, ismerősöknek.