Szerelem a házasság előtt, avagy miért fontos randizni a problémával, mielőtt elköteleznéd magad a megoldás mellett? Most, hogy megvagyunk a dühítően kattintásvadász kezdéssel, hadd magyarázzam el, mit is értek ez alatt. 

A legtöbb termék megbukik. Ahogy a legtöbb reklámkampány is. Általában a hiba nem a kivitelezésben van, hanem abban, hogy hogyan azonosították a problémát.

Ebben a cikkben azt szeretném megvizsgálni, hogy mit tanulhatnak a reklámügynökségek a termékcsapatoktól, hogy biztosak lehessenek abban, hogy a fontos problémákat fogalmazzák meg. Azt hiszem, egyetérthetünk abban, hogy a reklámok célja az üzleti problémák megoldása, igaz? Növelni kell a márkaismertséget és a márka iránti vonzódást, tájékoztatni kell a fogyasztókat a termék előnyeiről, és ösztönözni őket arra, hogy vásároljanak. Eddig egyszerű. Most adjuk ehhez hozzá a fogyasztói igényeket. Milyen kielégítetlen igényeket vagy vágyakat szolgál ki a terméked? Talán „szárnyakat ad”? (Gives you wings – Redbull) Vagy „igazi varászlatot” ígér? (Real Magic – Coca-Cola) Esetleg „pontosan azt teszi, ami a dobozra van írva”? (Does exactly what it says on the tin – Ronseal) A briefed remélhetőleg kvalitatív és kvantitatív adatok egészséges keverékén alapul, és időt szántál arra is, hogy olyan problémafelvetést fogalmazz meg, amiben a kreatív részleg is jól el tud mélyedni.

De ahogyan egy probléma kreatív megválaszolásának, úgy a probléma megfogalmazásának is többféle módja van. És mivel a probléma megfogalmazása előbb jön, mint a kreatív megoldás, ezért ha ebben a szakaszban elrontasz valamit, bármi is következzen, az célt fog téveszteni. Ahogy a híres UX-guru, Don Norman is mondja a „The Design of Everything” című könyvében: „A rossz problémára adott briliáns megoldás rosszabb lehet, mint a megoldás hiánya: oldjuk meg a helyes problémát."

Na, de honnan tudod, hogy helyesen fogalmaztad-e meg a problémát? Kizárólag gyakorláson és tanuláson keresztül. 

A Design Thinking (jaj, ez kifejezés manapság mennyire idegesíti az embereket!) világában a problémakeretezés jellemzően egy négy lépéses folyamatból áll. John Vetan, a berlini Design Sprint Academy alapítója a következőképpen írja le ezeket a lépéseket:

1. Helyezd kontextusba a problémát.
   Amikor összetett problémákat próbálunk megfogalmazni, a kontextus a legfontosabb. Az összetett és bonyolult problémák kontextusfüggőek, ami azt jelenti, hogy megértésükhöz át kell látnunk a rendszert és azt, hogy hogyan kapcsolódnak egymáshoz a dolgok.
2. Támaszd alá az üzleti igényt.
   A projekt meghatározásakor az alapvető stratégiával való összehangoláshoz elengedhetetlen annak megértése, hogy az érdekelt feleknek mik az elképzeléseik, milyen prioritásaik vannak, és mit akarnak elérni.
3. Értsd meg, ki a fogyasztó.
   A sztékholdereknek azt is tisztázniuk kell, hogy kinek teremtenek értéket, kinek származik haszna a végeredményből, és hogy ez hosszú távon hogyan segíti majd az üzletet. Ahhoz azonban, hogy a sztékholderek empátiát tudjanak kialakítani és valóban megértsék az ügyfeleiket, meg kell ismerkedniük a kutatással, meg kell érteniük a nyers adatokat, és le kell vonniuk a saját következtetéseiket.
4. A probléma kifejtése: találd meg a lehetőséget és kötelezd el magad mellette.
   Amint a szétkholderek össze tudják kapcsolni a fogyasztó problémáit az üzleti célokkal/stratégiával, rögtön könnyebb lesz dönteni azokról a lehetőségekről, amelyekkel érdemes foglalkozni.

A Publcis Groupe Hungary-nál jellemzően a következő sablont használom, és egy keresztfunkcionális csapatot hívok össze, hogy segítsen megfogalmazni a problémát: 

Oké, ha ezzel megvagyunk, akkor készen is áll a brief, igaz? Közel sem. Több változatot is meg kell vizsgálnunk. Hogy miért? Mert leggyakrabban azzal szembesülünk, hogy többször is át kell fogalmaznunk azt az értéket, amelyet egy termék vagy szolgáltatás nyújt a fogyasztónak, még akkor is, ha maga az érték nem sokat változott időközben (pl: telefonreklámok karácsonykor). És igen, kitaláltad, ez azt is jelenti, hogy a problémát is addig kell átalakítanunk, amíg nem találunk valamit, ami megragad.

Az Ogilvy alelnöke, Rory Sutherland (ha még nem követed őt LinkedInen, kérlek, tedd meg most) egyenesen lelkesedik ezért a rendetlenségért, és körül is írja a „hiányzó első gyémántot” a dupla gyémántos folyamatból:

"...Ezt nevezik a hiányzó első gyémántnak, ami azt mondanám, hogy a teljesen kényelmes rendetlenség időszaka minden megbízás elején, miközben ahelyett, hogy megpróbálnánk egy lineáris folyamat mentén haladni, inkább feltesszük a kérdést, hogy mi folyik itt valójában, teljesen nyitottan, kísérletező, felfedező módon. És azt hiszem, még azoknak a kreatív cégeknek, akiktől igazán sokat vár az ember, sem sikerült ezt az első rendetlen gyémántot beépíteniük semmilyen folyamatba. Mielőtt bármilyen feltételezést tennénk arról, hogy milyen eszközzel lehetne megoldani ezt a problémát, tegyünk fel különböző kérdéseket arról, hogy mi is történik valójában.”

Mondok egy példát: Thomas Wedell-Wedellsborg (a What's your Problem? című könyv szerzője) egy üzleti példabeszédben ír arról, hogy egy magasépület tulajdonosa rengeteg panaszt kapott a túl lassú liftek miatt. A probléma logikus megfogalmazása az lenne, ha azt állítanánk, hogy a liftek nem elég gyorsak. Ez valószínűleg a sebesség javítására irányuló megoldásokat eredményezne: új motor, jobb szoftver stb. (mind drága). Amikor azonban a problémát az épület vezetői elé vitték, ők azt javasolták, hogy a problémát úgy kéne megfogalmazni, hogy „A liftekre való várakozás idegesítő.” Ez már sokkal elegánsabb megoldáshoz vezetett: tükröket helyeztek el a liftek mellett. Ez az egyszerű intézkedés csodálatosan hatásosnak bizonyult a panaszok csökkentésében, mivel az emberek hajlamosak elveszíteni az időérzéküket, ha valami egészen lenyűgözőt nézhetnek - nevezetesen saját magukat.

Wedell-Wedellsborg egy hét lépésből álló ellenőrző listát javasol, amely segít a már megfogalmazott probléma átfogalmazásában:

1. A legitimitás megteremtése.

Más szóval, még a kezdés előtt szerezz támogatást a probléma átformálásának folyamatára. Ez különösen trükkös lehet egy reklámügynökség falain belül, ahol mindenki készen áll arra, hogy megoldási üzemmódba kapcsoljon, és folyton ketyeg az óra. Az én ajánlásom az, hogy vond be az ügyfél partnereit. Az ügynökségi brief ilyen módon történő megnyitása megértést teremthet az egész csapatban.

2. Vonj be kívülállókat a megbeszélésbe.

Wedell-Wedellsborg szerint ez a sikeres átdolgozás egyetlen legnagyobb tényezője. A marketing egyfajta visszhangkamra, ezért vonj be valakit a sales csapatból, az ügyfélszolgálatról, vagy akár egy olyan fogyasztót, aki már elhagyta a márkát.

3. Írasd le az emberekkel definícióikat.

Ne hagyd, hogy a folyamat olyan beszélgetéssé váljon, amely további megbeszéléseket szül. Minden közreműködőtől rövid, éles mondatokra van szükség írásban. Készíts egy listát a problémamegfogalmazásokból, amelyhez a jövőben inspirációért fordulhatsz.

4. Kérdezd meg, mi hiányzik.

Ahelyett, hogy megkérdeznéd, mit gondolnak a közreműködők a jelenlegi problémafelvetés(ek)ről, kérdezd meg őket, hogy szerintük mi hiányzik. Így nagyobb valószínűséggel fogsz felfedezni váratlan szempontokat.

5. Vegyél figyelembe több kategóriát.

Lehet, hogy a problémát érzelmi problémaként kategorizáltad: A leendő karácsonyi telefonajándékozóid nagyon félnek attól, hogy nem a megfelelő telefont veszik meg szeretteiknek. Kérd meg a közreműködőket, hogy vegyenek figyelembe más problémakategóriákat is, pl: pénzügyi, törekvési, technikai stb.

6. Elemezd a pozitív kivételeket.

A további problémakeretek megtalálásához keresd meg azokat az eseteket, amikor a probléma nem fordult elő, és kérdezd meg, hogy "Mi volt más abban a helyzetben?". Az ilyen pozitív kivételek - amelyeket néha "bright spot"-oknak is neveznek - feltárása gyakran olyan rejtett tényezőket hoz elő, amelyek hatását a csoport egészen eddig nem vette figyelembe.

7. Kérdőjelezd meg a célt.

Vizsgáld meg a vásárlók mögöttes motivációit a termékeddel vagy szolgáltatásoddal kapcsolatban. Ami valakinek nasi, az másnak fehérjeforrás, és így tovább.

„Oké, elég a problémaképzésből! Inkább azt mondd meg, mi a fenének kellene ezzel foglalkoznunk! Miért nem tudunk csak simán belevágni a kreatív munkába?” A rövid válasz az, hogy nem KELL ezzel foglalkoznod, de ha megteszed, két előnyre is szert tehetsz. 

Először is, csökkented annak az esélyét, hogy olyan kampányt hozz létre, amely teljesen célt téveszt. A terméktervezés történelme tele van sikertelen ötletekkel, amelyek nem oldottak meg valós igényeket: Microsoft Zune, Pepsi Crystal, Google Glass, Amazon Fire Phone stb. De ugyanez igaz marketingkampányokra is. Az a tény, hogy a legtöbb reklám felejthető (vagy idegesítő), csak részben a kreatív kivitelezésnek köszönhető: sok reklám egyszerűen nem egy valódi fogyasztói problémához beszél és emiatt könnyen félremegy.

Másodszor pedig egy olyan „kíváncsibb” kultúrát fogsz kialakítani az ügynökségeden belül, amiben az ötletek nemcsak megoldások, hanem a probléma mentén is pörögni fognak.  

Kiemelt képek: Adobe By Nuthawut, Love the wind