Mondhattam volna Facebook-hírfolyamot vagy Insta-feedet is, sőt már a Vinted kezdőoldala alapján is nagyon sok minden kiderül rólad. Ez egy dolog, én sokra nem megyek azzal az infóval, hogy tudom rólad, hogy egy Skorpió csillagjegyű hobbikertész vagy, aki most kezdett el triatlonozni, maradék szabadidejében kerámiázik és natúrbor-kóstolókra jár. Alapvetően liberális, de hisz a konzervatív családmodellben, sok gyereket szeretne, de még úgy érzi, nem állnak rá készen a párjával.

Részemről ez le van tudva annyival, hogy oké, a natúr bort szeretem, úszni viszont utálok. De a gonosz multik ez alapján úgy tesznek be téged ripsz-ropsz egy skatulyába, hogy észre sem veszed, és hirtelen a kis mikrokozmoszodban mindenki csupa Skorpió, pet-natot szürcsölő futóbolond. Pedig…

Ez valahol király, mert nem kell szűrni az infót, az jön szembe, ami fontos (kivéve, ugye, khm, az eladó ceglédi bojlerek csoport posztjai, amit azóta sem értek, miért látom), ami releváns lehet, legyen az hír, termék, lejátszási lista, ajánlott dokumentumfilmek, bármi. Ez már olyan szenzitív dolog lett, hogy már-már büszkék vagyunk rá, és valóban, ebben bizony meló van, hogy egy rendesen kúrált, minőségi tartalomcsermely árasszon el nap mint nap, ne pedig egy hoaxokkal és dropshippinggel teleszemetelt infócunami. Bizony, algoritmusirigy lettem, ez az igazság, külön felhasználói fiókot hozok létre Spotin, hogy ne rondítson bele az év végi Wrappedembe semmilyen loopolt altató vagy Gabi babaháza. Inkognitóban böngészem a Vintedet, ha csak valami alkalmi holmit csekkolok. Normális vagyok? Teljességgel kizárt. És nem azért, mert sokkal több effortot teszek ebbe bele, hanem mert így tökéletesen elszigetelem magam a kis buborékomban, és talán sosem tudom meg, hogy létezik olyan vélemény is az információs szupersztrádán, ami nem egyezik az enyémmel.

Na de várjunk csak, ez így akkor nem is olyan jó, mert szeretem, ha zakatol a nosztalgiavonat, és gyerekkorízű kakaót iszom, és közben Jóbarátokat nézek, de nem pont ennek az ellenkezőjére kellene használnunk az internetet? Nem attól leszünk többek, hogy az ellenvéleményekből is levonjuk a tanulságot?

A valóságban ez a „filterbuborék” jelenség komoly társadalmi hatásokkal bír: a 2024-es Digital News Report szerint a felhasználók 28%-a érzi úgy, hogy ritkán találkozik eltérő véleményekkel a közösségi médiában, és ez az arány a 25 év alattiaknál még magasabb. Ez hosszú távon a polarizációt és a társadalmi széttagolódást is erősítheti.
Ugyanakkor nem minden hatása negatív: az algoritmusok segíthetnek kiszűrni az irreleváns zajt és a félrevezető információkat is. Sőt, a Meta és a YouTube az utóbbi években tudatosan fejlesztett olyan „diverzitás-injektáló” rendszereket, amelyek időről időre eltérő nézőpontokat hoznak be a felhasználók feedjébe.

Így tápláld az algoritmust

Az nagyjából egyértelmű, hogyan működik a Facebook, az Instagram és a TikTok algoritmus elemzése: elsősorban a felhasználói reakciókra és a tartalom minőségére fókuszálnak. Az algoritmusok a lájkokat, kommenteket, megosztásokat és a megtekintési időt csekkolják, és ezt a tartalom relevanciájának és értékének jelzőiként értelmezik. Ezek a rendszerek jutalmazzák az eredeti, kreatív tartalmakat, és előrébb rangsorolják azokat a posztokat, amelyek aktivitásra ösztönöznek.
Idén például a TikTok algoritmusa a videók teljes megtekintési arányát nagyobb súllyal veszi figyelembe, mert a platform felismerte, hogy a puszta interakciók (pl. lájk) nem mindig jelzik a tartalom valós minőségét. Ennek köszönhetően, a videókat immár elsősorban a retenciós mutatóik alapján értékeli:

Nekünk, tartalomgyártóknak nem csupán a közönségüknek kell értéket adnunk, de a rendszert is meg kell „etetnünk” olyan adatokkal, amelyek növelik az organikus elérést – például a megfelelő méretezéssel és a releváns hashtagekkel. A YouTube esetében a videó teljes megtekintése, a CTR és a kulcsszavak használata is egyformán fontos a jó rangsoroláshoz.

A streaming- és e-kereskedelmi platformok algoritmusai némileg más logikát követnek. A Spotify vagy a YouTube ajánlórendszerei a korábbi viselkedésünket elemzik, mit hallgattunk/néztünk, milyen műfajú dolgokat pörgettünk. A Spotify 2025-ben bevezette a „Hybrid Filtering” modellt, amely a hallgatási előzményeken túl figyelembe veszi a napszakot, hangulatot, sőt az aktivitás típusát is, hogy még pontosabban ajánljon zenét.

Ezzel szemben az olyan e-kereskedelmi oldalak, mint a Vinted, a vásárlói preferenciák (pl. korábbi vásárlások, kedvelt termékek) és a készletinformációk mellett a közösségi tényezőket is figyelembe veszik. A kedvelések vagy az eladói hírnév befolyásolják, hogy egy termék milyen láthatóságot kap. Üdvözítő példa, hogy a Vinted algoritmusa esetenként szándékosan korlátozhatja egy sikeres eladó láthatóságát, hogy teret adjon más, kevésbé sikeres felhasználóknak, ezzel biztosítva a piactér diverzitását.
Ez azt is mutatja, hogy egyre több platform törekszik a méltányosságra és a sokszínűségre, nem csupán a profitmaximalizálásra.

Megosztott érzelmek 

Hiszem, hogy számunkra az algoritmusok megértése kritikus fontosságú. Ahelyett, hogy passzívan alávetnénk magunkat a rendszernek, tudatos stratégiákkal növelhetjük a láthatóságunkat és építhetünk közösséget. A felhasználók szemszögéből egy poszt sikere véletlennek tűnhet, de a valóságban a viralitás sosem a szerencsén múlik, hanem a pszichológiai és stratégiai tényezők kombinációján.

A Harvard Business Review 2023-as kutatása szerint a virális tartalmak 76%-a olyan poszt, amely erős érzelmi reakciót vált ki (öröm, meglepetés, felháborodás), és egyértelműen azonosítható történetet mesél.

A virális tartalmak kulcsa a megosztás, ami akkor történik meg, ha a poszt értéket ad mind nekünk, megosztóknak, mind pedig a címzettnek. Ennek egy tökéletesen megkomponált szimfóniának kell lennie, pszichológiai hajtóerők között ott van az érzelmek kiváltása, a státusz és a megfelelő önpozicionálás, sőt a fordítottja is – a saját pozicionálásunk, valamint a népszerűség iránti igényünk. Meg kell értenünk, miért adja tovább egy felhasználó a posztunkat, és miért fogadja el a másik fél.

Tehát sajnos a hír igaz, virális tartalmat gyártani nem úgy néz ki, sajnos, hogy ügyfélkérésre a legyártott tartalom virális lesz. A szimfónia minden egyes hangjának, minden egyes ütemének tökéletesnek kell lennie, hogy megszülessen az a mitikus lény, a valódi virális videó, ami áttöri az összes buborékot, algoritmusuniverzumokat utazik át, és nagyanyámtól az unokahúgom csávójáig mindenkit érdekel valamiért.

Ez az egyetlen út?

Szerencsére nem. És ugye ez sem ennyire fekete vagy fehér, mert szerintem kevés hazai márka szeretne virális lenni egy Hawk Tuah minőségi anyaggal. Igaz, van, akinek semmi sem drága, és a tömeghiszti és a nyilvános pénzszórás is belefér, de itthon a konzervatívabb megközelítés a jellemző, és ideális esetben ehhez a szintű konzervativitáshoz mért eredményeket is várnak. A virális szimfóniánk esszenciája egy gondolat, miszerint szándékosan virális tartalmat csinálni nemhogy nagyjából lehetetlen, de igazi csacskaság is. Arra kell törekedni, hogy az a tartalom hasznos legyen, adjon valamit a fogyasztójának, és ez a minőségi fókusz indukálhatja a sikerességet, viszont leveszi a bénító terhet, ami semmi mást nem jelent, csak egy anyag box score statisztikáit, amiből messzemenő következtetést szintén nem vonhatunk le. 

Egy másik szempontból viszont a túlzott algoritmus-optimalizálás veszélyes is lehet: uniformizálja a tartalmakat, és elnyomja az eredetiséget. 2024-ben például több nagy márka (pl. Pepsi, Adidas) is elveszítették egyedi hangjukat a trendek vak követése azaz blanding miatt, amikor az izzadságszag megöli a tartalmat. Hé, nem a graffititől és a bézbólsapkától lesz valami fiatalos. Amúgy találóan designkörökben indult el ez a fogalom a 2018-as évek környékén, többek közt Tobias van Schneider kreatívigazgató-designer, a House of van Schneider alapítója kezdte el felhívni a figyelmet a túloptimalizált brand design miatti identitásvesztésre. Ugyanez történik a kontenttel is.  

In Natív We Trust…

Elfogadtuk, hogy nem mi fújjuk a virális passzátszelet, de az tény, hogy jó buli lenne betörni a fogyasztók algoritmusbuborékjába. Ér úgy csinálni valamiről, hogy olyan, mintha, de mégsem? Ha nem, akkor csaltam…

Viccet félretéve, a „natív tartalom” marketingstratégia egyre nagyobb teret hódít, mert eltörli a határt a fizetett és az organikus kontent között. A natív hirdetések vizuálisan és tartalmilag is beilleszkednek a környezetükbe, nem tolakodnak, hanem értékes információként jelennek meg. Sőt, értékes információt hordoznak. Ez egy ős-WIN-WIN helyzet, hiszen a márka olyan asszociációban lesz jelen a fogyasztó fejében, ami egy sokkal előnyösebb helyzethez tudja juttatni, amikor a pultnál pingvinezik, hogy melyik sört is válassza?

A Forbes 2024-es adatai szerint a natív hirdetések 53%-kal magasabb elköteleződést érnek el, mint a klasszikus display formátumok, és a felhasználók 70%-a nem érzékeli őket tolakodónak.  Hiszen egy ilyen környezetben az a márka lesz top of mind, ami elért valami hatást, és igen, régen talán igaz volt a „negatív reklám is reklám” mantra, de mostanra, mivel mindenki hatást akar kiváltani – és ki is vált – , a nap végén nagyon nem mindegy, hogy azért emlékszem erre a sörre, mert egy ősboomer félkemény lakossági poénnal próbálta páros lábbal berúgni a tudatalattim ajtaját, vagy mert úgy csiklandozta meg azt, hogy az összes neuronom elismerően csettintett. És ez a megközelítés fixen jobb felhasználói élményt és magasabb elköteleződést eredményez, ami végső soron a konverziós arányokat is növeli.

A poén talán az egyik leghatékonyabb formája lehet a „buborékpukkasztásnak”, de az egy nagyon vékony jég – kérdezzük csak meg a Nissanos kampányon dolgozókat (na jó, az már a kanyarból látszott) –, de a lényeg, hogy manapság úgy viccesnek lenni, hogy aktuálisak is legyünk, és közben frissek, és ezalatt senkit ne bántsunk meg (nagyon), nagyjából lehetetlen küldetés. Van egy-két bátrabb márka, amelynek mostanában ez rettenetesen jól sikerül, pl. az angol Domino’s vagy a Ryanair, amelyek cinikusak, pikírtek, de tökéletesen csinálják. A Domino’s úgy száll bele páros lábbal a Manchesterbe, ha megint kikapnak, hogy kedvem támad megölelgetni minden MU-szurkolót. Az ír légitársaság meg a minimalista „post only” stratégiát követve hol rettentően önironikus, hol olyan tempóban reagál az aktualitásokra, hogy én például onnan hallottam először a Coldplay kiss cam sztoriról. És ez miért durva? Mert néha kedvem lenne egy 5 órát késő repülőre várva egy közepesen ehetetlen Domino’s pizzát enni. Ám lehet, csak én vagyok ilyen, akit kilóra meg lehet venni két vicces poszttal.

De elképzelhető, hogy az egész szócséplés felesleges volt, hagyja mindenki békén a másik buborékát. Mondogatjuk, hogy „tudd, hogy kinek passzolsz”, és lehet, jól van mindenki úgy, ahogy. Ha nagyon nem volt benézve az elején, akkor annak megy a labda, akihez mennie kell. Nem rossz dolog a langyos víz, abban nem fázik az ember és meg sem égeti magát, olyan pont jó. Mármint egy ideig, aztán én elkezdem unni magam…

somivagyok. Munkában szövegíró és kontentes, otthon pedig apuka. Több mint 15 éve a szakmában vagyok.
Korom alapján lassan el kéne kezdenem készülni egy maratonra, de én inkább sosem nőttem fel. Rendeztem klipet, csináltam múzeumot (nyilván nem egyedül), felügyeltem animációt, menedzseltem utómunkát, fotóztam magazinba, írtam cikkeket is, kezeltem ügyfélkapcsolatot, és igyekeztem mindezt egy kis humorral csinálni – jó, lehet, nem is csak kis humorral.
Nyertem díjakat itthon is, meg külföldön is, de arra büszkébb vagyok, hogy kerültek ki olyan kampányok a kezem közül, amelyeknek köszönhetően valóban tudtam embereknek segíteni, szerintem amúgy egész soknak. 
Vicces: mikor gyerek voltam – mármint korom szerint is –, és megkérdezték, mi akarok lenni, szerintem sose mondtam kétszer ugyanazt. Vagyok. Végig!
xoxo