A kulturális insight definíciója szerint egy adott embercsoport értékeire, hiedelmeire és viselkedésére vonatkozó információhalmazok. Ezek az információk értékes betekintést nyújthatnak abba, hogy a célközönség hogyan gondolkodik, érez és viselkedik, és felhasználhatóak a marketingtevékenységek során is. Az erre épülő kampányok pedig olyan üzeneteket fogalmaznak meg, amelyek hitelesen rezonálnak a megcélzott közösséggel.
Az Epica versenyen tavaly már külön kategóriát kapott a cultural insight (és sok érem is született), de más fesztiválokon is helyet kapnak ezek a projektek. A szakmai elismerések mellett olyan kommunikációs üzenetek is születhetnek, amelyek valós változást hozhatnak, akár egy társadalmi problémában, akár a márka üzletmenetében. A kultúrát pedig ebben a tekintetben igen széles spektrumon kell definiálni: lehet nyelvi, vallási, földrajzi összetartozás de akár a rajongás tárgya is. Mutatunk néhány példát, amelyeket március 26-án, a FleishmanHillarddal közös Iránytű workshopon is ismertettünk.
Pakisztánban a lányok 20 százalékát nagykorúságuk elérése előtt kiházasítják szülei, közülük 4,6 milliót 15 éves kora előtt kényszerítenek hozzá idősebb férfiakhoz – van, akit alig 5 évesen. A UNICEF és a UN Women a BBDO segítségével akcióba lépett. 5-15 év között lányokat (köztük egy gyerekmenyasszonyt) kértek meg, hogy rajzoljanak saját maguknak esküvői meghívókat. Ezek segítségével 6 különböző, az ország más-más részeit reprezentáló képeket készítettek, majd elküldték őket a pakisztáni parlamenti képviselőknek.
A felhívásra számos politikus azonnal reagált, sürgetve a mihamarabbi változást a szabályozásban. A Legfelsőbb Iszlám Bíróság megvizsgálta a kérést, és kijelentette, hogy a házassági alsó korhatár 18 évre való emelése nem ütközik semmilyen vallási szabályozásba, így zöld utat kaphat a törvény.
A thaiföldi iskolai szabályok értelmében a lánytanulóknak egyen (bubi) frizurát kell viselniük, amely sokak számára komoly lelki törést eredményez. A Dove egy igazán szimbolikus kampánnyal megmozgatta az ország lakosságát, valós történetek, életre szóló traumák kerültek felszínre, pszichológusok és influenszerek is beálltak a kampányba. Mindezek eredményeként az oktatási miniszter eltörölte a kötelező bubit, a Dove eladásai 11%-kal nőttek.
Míg Kínában a fiúnevek az erőt és a dominanciát tükrözik, a lánynevek az alávetettséget szimbolizálják – Erős Nemzet vs. Parányi – nem véletlen, hogy a kínai nők többsége gyűlöli saját nevét, 78 százalékuk szeretné azt megváltoztatni.
#IHateMyName – a Lux közösségi médiából indult kezdeményezése során felkértek egy egyetemi professzornőt, hogy a tradicionális irodalomból kiindulva alkosson új neveket. Így született meg például a Semmi és Átlagos összevonásából a Különleges, a Világos és Csírából a Nagy Lehetőség, a Zaj és az Űr összeolvasztásából a Világegyetem Ébresztője.
Az így létrejött 100 új női névről szóló közlemény két nap alatt beterítette a teljes kínai sajtót (1,4 milliárdos elérés, közel 600 cikk), hatalmas diskurzust generált és tavaly megszületett az első, „új” nevű kislány, Lí Ruí, azaz Ellenálló.
A családon belüli erőszak Kazahsztánban is komoly probléma, a 20 milliós országban évi 100 ezer bejelentés érkezik, de a tettesek elleni fellépéshez büntetőjogi kategória nem igazán létezett és a férfiak pedig nem igazán érezték a probléma súlyosságát. Az országban nagyon népszerű MMA-bajnokság szervezői viszont ütős megoldással álltak elő: meghirdettek egy férfiak és nők közötti meccset - az online közvetítés nézői azonban nem azt kapták, amire számítottak. A felháborodás után végre a parlament is foglalkozott a kérdéssel és megszületett az agresszorok elleni törvény.
A norvég Vöröskeresztnek véradókra volt szüksége, és olyan embereket céloztak meg, akik bármit megtesznek kedvenc focicsapatukért. Így született meg a Vér Liga, amelyben minden csapat indulhatott, a nyertes viszont az lett, amelynek legtöbb drukkere ment el vért adni. Mindezt személyre (csapatra) szabható reklámokkal és közösségi média posztokkal támogatták meg, amelyek eredményeként 8 hét alatt 16 ezer életet mentő vér gyűlt össze, 35 százalékkal túllépve a célt.
Olaszországban eddig nem volt lehetőség arra, hogy az újszülöttek édesanyjuk családnevét viselhessék. Aztán 2022-ben megszületett az ezt lehetővé tevő törvény – csak épp kevesen tudtak róla. Az AC Milan ezért tavalyi anyák napi meccsén tett arról, hogy ennek híre mindenkihez eljusson. A Cagliari elleni mérkőzésen ők és az ellenfél csapata olyan mezben játszott, amelyen saját neveik helyett édesanyjuk családneve szerepelt. A jersey-ket később elárverezték és a bevételt pakisztáni nőjogi szervezetek megsegítésére fordították.
Németországban az LMBTQ közösséget még mindig érik támadások, és a világ országainak egyharmadában egyáltalán nem tolerálják az azonos neműek kapcsolatát. Ám a homoszexuálisok nincsenek egyedül a problémáikkal – még az állatvilágban sem: 1500 olyan faj létezik, amely képes saját neméhez vonzódni, és a bárányok körében ez minden 12. állatot érinti. Őket nem igazán szeretik a tenyésztők, mert nem szaporíthatóak, így sokan idejekorán a vágóhídon végzik. Egy nyíltan meleg tenyésztőnek azonban lett egy ötlete, amellyel embereken és állatokon is segíthet. A promócióhoz pedig elég egyetlen influenszer (Bill Kaulitz, a Tokio Hotel énekese), a farm és lakói megmenekültek és aktív termékfejlesztésbe kezdtek, a Serviceplan segítségével lebonyolított kampányból befolyó bevételekből pedig melegjogi szervezeteket támogatnak világszerte.
Horvátországban a Medimurje (muraközi) dalokat az UNESCO felvette a védett szellemi örökségek listájára, de csak akkor maradhatnak ott, ha továbbra is éneklik őket. Védelmük érdekében a Marodi Pasta különleges könyvet adott ki, dalokkal és a szövegeik kirakásához szükséges betűtésztával – és a mikroközösségek hagyománya csaknem az egész országba eljutott. Mindezek következtében a tésztagyár forgalma 19 százalékkal nőtt, a dalok pedig nemzeti emléknapot kaptak.
Szlovákiában a politikusok előszeretettel használnak eredeti jelentésükből kiragadott szavakat és kifejezéseket kommunikációjukban – Brüsszel gonosz, a sátánisták progresszív-liberális gondolkodók, az újságírók pedig fasiszták. Az Európai Bizottság támogatásával azonban megszületett egy szótár, ami megmutatta a lopott szavak valódi jelentését, influenszerek és aktivisták bevonásával. A szótárt azonnal felkapta a média (még a kormánypárti lapok is írtak róla, bár saját olvasatukban „az Európai Bizottság szerint a szlovákok inkompetens hülyék, akiket edukálni kell”), a volt kormányfő, Iveta Radicova is foglalkozott vele, bekerült a legnagyobb könyvesbolt kínálatába, a Szlovák Nyelvi Intézet is elfogadta és a Comenius Egyetemen kötelező olvasmány lett. Mert aki szavakat lop, az mást is lop…
Borítókép: Photo by Tim Mossholder on Unsplash
