Michael Ruby, a Park & Battery B2B marketing ügynökség társalapítója és kreatív igazgatója szerint az AI-alapú keresés leszámolhat a SEO-vezérelt tartalommarketing legrosszabb berögzüléseivel. Ez pedig arra kényszeríti a márkákat, hogy a helyezések hajszolása helyett „idézésre érdemes gondolatokat” gyártsanak. Úgy látja, a SEO „megmérgezte a szövegírást”.
„Életre hívta a magukat nagyképűen »SEO-gurunak« kikiáltó alakokat, akik túl sok márkát vezettek el a középszerű tartalmak felé. Vagy ahogy behozta a szószaporítást, amikor amúgy briliáns marketingesek kijelentik, hogy »optimalizálniuk kell a SEO-ra«. Hogyan optimalizálsz, a SEO-ra, amikor a SEO maga a keresőoptimalizálás?”
– jelentette ki a Drumon megjelent cikkében.
A megtalálhatóság fontosságát, a kulcsszavakat és a technikai SEO-t elengedhetetlennek tartja. A problémát inkább abban látja, hogy a SEO átalakította a szakmát egy ipari gépezetté, amely azért gyárt tartalmat, hogy az jó helyezést érjen el, ahelyett, hogy valami fontosat mondana. A kereső felértékelődött: ha megértettük az algoritmust, megszerezhettük a figyelmet. Ha megszereztük a figyelmet, az segíthette az értékesítést.
„Emiatt egész rendszereket építettünk köré: kulcsszavakhoz igazított szerkesztőségi naptárakat, keresési legkérdezésekből visszafejtett cikkeket, és tartalomtárak tömkelegét, amelyeket a már létező keresleti igények lehalászására terveztünk” – mondta Ruby, hozzátéve, hogy az igazi probléma, hogy mivel mindenki ugyanazokra a jelekre optimalizál, a végeredmény elkezdett egybemosódni. Ugyanazok a szalagcímek, ugyanazok az formátumok, ugyanazok a konklúziók, és az egyetlen igazi különbség már csak a logók az oldalak tetején.
„A B2B szektor marketingesek egész generációját tanította meg arra, hogy emberek helyett gépeknek írjanak. Ezzel nem tekintélyt építettünk, hanem raktárkészletet” – folytatta.
Itt a változás előszele
Azonban, ahogy a kreatív igazgató írja, azok a rendszerek, amelyekre a szakemberek optimalizáltak, most már teljesen megkerülik őket. Az AI-alapú keresés lerövidíti az utat a kérdéstől a konklúzióig, és ahelyett, hogy a vásárló kapna tíz linket, majd hozna egy döntést, egy szintetizált választ kap, amelyet az AI több forrásból gyúrt össze. Nincs görgetés, nincs összehasonlítás, és sok esetben már kattintás sincs.
Megváltozott a tartalom szerepe
A Drum korábban beszámolt a Forrester kutatásáról, amely szerint a B2B vásárlók 94 százaléka használ már AI-alapú keresőeszközöket a vásárlási folyamat minden szakaszában, az első puhatolózástól a végső döntésig. Emellett az AI-alapú keresés lett a legmeghatározóbb interakció a vásárlási folyamatban, megelőzve a kereskedők saját weboldalait vagy az értékesítési beszélgetéseket. Ez alapjaiban változtatja meg a tartalom szerepét.
Ha a tartalom már nem a végállomás, csak egyike a sok inputnak egy AI által generált válaszban, akkor a sikert nem a forgalomban mérik, hanem a befolyásban. Az AI-alapú keresés egyfajta „bejutási küszöbbé” válik, és ez dönti el, hogy egy-egy márka vagy szakértő egyáltalán labdába rúghat-e az értékesítési folyamatban. Összegzi a gondolatokat, a szemléletmódokat a magáévá teszi. Az egyedi nyelvezetet visszamondja a piacnak valaki más kezelőfelületén keresztül. Ha pedig nem, akkor észrevétlen marad.
Ez a kellemetlen: a legtöbb SEO-vezérelt tartalmat nem arra tervezték, hogy hatással legyen a döntésekre. Arra tervezték, hogy megtalálható legyen.
A vásárlók kiszervezik a munkát
A másik fontos változás, hogy a vásárlók ma már kiszervezik a gondolkodás korai szakaszait. A Forrester kutatói úgy jellemezték az AI-rendszereket, mint amelyek „hatékonyan kutatnak az információk után a vásárlók nevében”. Elvégzik a szűrést, az összehasonlítást, az elsődleges értékelést. A vásárlók ezután más forrásokhoz, gyakran influenszerekhez fordulnak megerősítését. Tehát, az elsődleges közönség, amit a tartalomnak el kell érnie, lehet, hogy nem is emberi, hanem egy gép, amely egy ember nevében jár el.
„Ez nem azt jelenti, hogy a kreativitás megszűnik. Azt jelenti, hogy a tisztaság, a következetesség és a hitelesség lécét sokkal magasabbra teszik. Ha a tartalmad ködös, következetlen vagy felcserélhető, be sem kerül az AI összefoglalójába” – folytatja Ruby.
Magasabbra kerül léc
Az AI nem a mennyiséget jutalmazza, hanem olyan forrásokból merít, amelyek világosak, strukturáltak és hitelesek, valamint amelyek valóban mondanak is valamit. Ruby szerint itt esik szét a SEO szemlélete. Ha a tartalom csak egy kicsit átfogalmazott verziója egy másiknak, az AI-nak nincs oka előnyben részesíteni azt. Nincs benne új vagy egyedi, nincs mit kiemelni.
Ez sokkal magasabbra teszi a lécet, hiszen nem elég opcióként megjelenni, hanem formálni is kell a választ. Befolyásolni, ami elhangzik, amikor szóba kerül a termékkategória, biztosítani, hogy a saját nézőpont beépüljön az összefoglalókba, és elérni, hogy a sok opció közül a termék vagy márka bekerüljön a vásárló által kapott alapértelmezett narratívába.
Ennek megfelelően Ruby úgy véli, ha az AI-keresés ezen a pályán halad tovább, az eltörölheti a tartalommarketing egy évtizednyi berögzüléseit. Arra kényszerítheti a márkákat, hogy ne az algoritmusoknak, hanem újra az embereknek írjanak, miközben a szöveg elég strukturált marad ahhoz, hogy a gépek is megértsék.
A Forrester kutatása is hasonlóra jutott: jól megírt, egyedi, hiteles tartalomra van szükség, következetes szóhasználatra, erős struktúrára, világos álláspontra. Nem a több, hanem a jobb tartalom fog számítani. A feladat nem az algoritmus hajszolása, hanem annak formálása.
Az AI nemcsak a SEO-t alakítja át, hanem ismétlődővé és kiszámíthatóvá teszi a sajtónyelvet
Az egykaptafára készült, végletekig optimalizált szövegeknek van még egy hátránya. Az AI térnyerése nemcsak a SEO-ra van hatással, hanem a nyelvet erősen formáló sajtónyelvre is.
A Conversation cikke szerint a sajtó hozzájárul a köznyelv fejlődéséhez és gazdagodásához. Mint írják, az újságírói nyelvvel és a neologizmusokkal (új szavakkal) kapcsolatos kutatások egyértelműen bizonyítják, hogy az újságok az új szókincs létrehozásának és elterjesztésének platformjai – különösen, ha az eseményekről, a technológiáról és a társadalmi változásokról számolnak be szélesebb közönségnek.
Ha azonban az írás jelentős részét átruházzák az újságírók a generatív AI-ra, ez a szerep elhalványul. Ennek oka, hogy a nagy nyelvi modellek alapvetően úgy működnek, hogy megjósolják a következő „tokent” vagy szót egy számsorozatban. Ezzel gördülékeny és hihető szöveget hoznak létre, de közben a statisztikai szabályszerűségeket, a gyakori, bevett érveket és megfogalmazásokat részesítik előnyben. Ez önmagában nem rontaná a nyelvet, kivéve, ha uralkodóvá válik a nyilvános szférában.
A helyzet akkor válik súlyossá, amikor az AI-rendszerek olyan szövegeken képezik magukat, amelyeket eleve AI állított elő. Ez vezet az egyre több tanulmány által „modell-összeomlásnak” nevezett folyamathoz.
Ha az AI-rendszerek AI-szövegekből tanulnak, és ezek a szövegek elárasztják a nyilvános online és offline tereket, a jövőbeli tanításhoz rendelkezésre álló nyelvi ökoszisztéma sokkal szűkösebbé válik. Ennek hatására csökken a kapcsolat azzal a társadalmi sokszínűséggel, amely az emberi nyelv veleszületett sajátossága, és ez nyelvi hanyatláshoz vezethet számos területen.
Ráadásul az írás ismétlődővé és homogenizálttá válik. Ahogy a SEO esetében a szövegírók törekednek ugyanarra a logikára optimalizálni, az AI is újra és újra ugyanazokat a mondatszerkezeteket használja. Semleges tónus, a sablonos kifejezések, kiszámítható bekezdésstruktúrák. Az újságírásban ez azért kritikus, mivel a sajtó nemcsak információt ad át, hanem közvetít a szakmai és a közérthetőbb nyelvi rétegek között, dönt a hangsúlyokról, lefordítja a szakkifejezéseket, új kifejezéseket tanít. Ha a köznyelv túlságosan egységessé válik, korlátozza az újságírás képességét arra, hogy az új információkra reagálva finomhangolja az írást.
Ez a szokatlan vagy speciális szavak, a kevésbé gyakori szerkezetek és a pragmatikai árnyalatok számának csökkenéséhez vezet, mint például az irónia, a kétértelműség és a nézőpontok variálása. A szintetikus szövegek növekvő használata az AI tanításában összefügg a teljesítmény csökkenésével és az emberi nyelvi sokszínűség korlátozottabb lefedettségével is. A nyelvben viszont sok újítás pont rendhagyó, valószínűtlen szóhasználatként vagy egy új jelenség helyi elnevezéseként kezdődik. Az AI azonban a statisztikailag legvalószínűbb opciót részesíti előnyben, így kevesebb tér marad az új nyelvi formáknak.
Romlik a köznyelv?
Amellett, hogy ez azt jelenti, hogy kevesebb egyedi szavunk lesz, csökken a képességünk a finom különbségtételekre. Amikor a nyelv kiszámíthatóbbá vagy ismétlődővé válik, csökkennek azok az eszközök is, amelyeket társadalomként a problémák leírására, a vélemények tisztázására használunk. A probléma nem korlátozódik az AI-modellekre, a köznyelvi ökoszisztémára is hatással van. Ha az internet megtelik szintetikus szöveggel, az olvasók, az újságírók és az intézmények kevésbé változatos köznyelvvel találkoznak. Egyes kutatások szerint a valódi és a mesterséges adatok keverésének hogyanja létfontosságú a hanyatlás megakadályozásában.
Itt jön a lényeg: kutatások szerint az AI használata nem vezet törvényszerűen hanyatláshoz vagy összeomláshoz. A probléma nem az AI alkalmankénti használatában vagy a mesteréges és az emberi adatok megfontolt kombinálásában rejlik. Akkor jelentkezik, ha az emberi írást tömegesen helyettesítik, és ha ezt a helyettesítést úgy használják fel újra, mintha élő nyelv lenne.
Fotó: Pixabay
