A jó márka mögött eleve ott a titok: a Zwack Unicum legendája egy ősi receptkönyvről, a páncélszekrényről, mely a formulát őrzi. A Coca-Cola némely munkatársa egykor a nagy titkot, a receptet próbálta ellopni, és felajánlani a Pepsinek. Azok viszont viszszautasították az ajánlatot. Az egyediség ugyanis a profiljuk, a becsület, a megközelíthetetlenség a hatalom. A titok ellophatatlan.

Minden egyes márka egyedileg teremti meg az „auráját” annyi példányban, ahányszor a termék megjelenik. A filmrendező, mint jómagam, ennek az egyediségnek az asszociációvilágát teremti újjá a reklámban. S azzal is rangot ad, hogy megfejti a márkák jól rejtett, a fogyasztásban megvalósuló titkát. Mert a titok ennyi: a márkával és a márkanévvel bizalmi egyezség születik a fogyasztó, a forgalmazó és a gyártó között. Egy szent szövetség: én mától a Macre esküszöm, vagy éppen PC-s leszek. Egy más vonatkozásban: Nokia vagy Samsung, Motorola vagy Sony-Ericsson. Ezek egyszersmind vallási szekták az elvilágiasodott térben.
Hogy milyen érdekes márkaélményem volt az utóbbi időben? Azt nem mondom meg. Ahhoz ugyanis fel kellene fednem, valójában melyik „szektához” is tartozom. Nem fedem fel a titkom, ugyanúgy, ahogyan nem hordok hatalmas Nike feliratot sem a pólómon. Ahogyan Marshall McLuhan, a kanadai reklámguru fogalmazta: the media is the message.

A hordozó egyszersmind maga az üzenet. A titok az üzenet kódja. A közvetítő nyelv, a konzumvilág nyelve. Mindenki király a fogyasztás birodalmában.