Miért van az, hogy jobban emlékszem néhány 1985-ös reklámfilmre, sőt rádióreklámra is gyermekkori, londoni éveimből, mint a múlt évi magyarországi reklámtermésre? Miért hagytuk, hogy így legyen? – merül fel a kérdés a magyar reklámszakmában minden egyes, számunkra sikertelenül záruló kreatív fesztivál után. „Back to square one”, mondja erre az angol, kezdhetjük elölről a „miért”-ek vizsgálatát, az okok felkutatását.
A kór nem tegnapi eredetű. Amikor a külföldi cégek és ügynökségek a 90-es évek elején kis hazánkban megtelepedtek, gyakorlatilag szűz terepre értek, ahol szinte mindent az alapoktól kezdve kellett (volna) felépíteni. Ezzel szemben bizonyos kategóriákban a komoly verseny hiánya, más esetekben a marketingszakemberek gyenge nyugati példák adaptálásában, majmolásában megnyilvánuló dilettantizmusa volt tapasztalható. Mindenki biztosra akart menni. Ez a kockázatkerülő magatartás jellemzi a külföldi marketingvezetők magyar utódait is.
Ebben a szellemben gyarapodott és nőtt nagyra itthon a középszerű, unalmas reklámfilmek és nyomtatott anyagok halmaza. „Én nem tudok dönteni, hallgassuk meg más véleményét is!” „Beszéljünk a regionális központtal, kérdezzünk meg mindenkit a recepcióstól saját családtagjainkig, hátha mondanak valami jót.” A jó hír az, hogy mifelénk a reklámhoz mindenki konyít! Más szóval: ha valaki nem ért semmihez, annyi baj legyen, a marketingosztályon biztosan akad számára valami munka.
A világ egyik legnagyobb cégének alkalmazottai megrökönyödéssel fogadták azt az intézkedést, amely a hierarchiában a marketingigazgató szintje alatt lévő munkatársaknak megtiltotta a reklámfilmforgatásokon való részvételt, sőt tárgyalásokon sem igen engedtek beleszólást a kreatív ötletekbe. Mondanom sem kell: hatékonyabbá vált a folyamat. Más példa: egy angol kollégám elbeszélése szerint főnökük 10%-ot enged az ügynökségi díjból, amennyiben közvetlenül az ügyvezetővel vagy marketingigazgatóval tárgyalhat.
Milliókat spórol az ügyfél. Az ügyfelek által felkért kutatócégek is erősen besegítenek a legígéretesebb reklámötletek kiszűrésében, kasztrálásában. E cégek sok esetben az ügyfél legfőbb támaszai, hiszen eredményeikkel hivatkozási alapot teremtenek az ügyfél számára, az eredmények pedig ugyebár arra jók, hogy lehet lobogtatni őket a főnököknek – kényelmes megoldás, nem kell számolni a következményekkel, amelyeket esetleg a főnökség nemtetszése vonhat maga után.
Mindez persze tökéletesen függetlenül zajlik attól, hogy egy adott reklámötlet működne-e a piacon. A számtalan fókuszcsoport-vezérszónok vagy frusztrált – az adatokat saját szája íze szerint szándékosan félreértelmező – kutató hathatós közreműködése következtében legyilkolt reklámok közül csupán a Chokito- és a Holsten-filmeket emelném ki – amúgy mindkettő megvalósult és sikersztori.
Manapság az élesedő küzdelem, illetve a recesszió meglévő stratégiáik alapos átgondolására késztetnek jó néhány reklámozót – az állóvíz megmozdulni látszik. Ám a legkitűnőbb ötletek továbbra is „csak poénból” kerülnek az ügyfelek elé – legalább ők kacagjanak, ha már más nem láthatja azokat. Illetve bocsánat, a rámenős ügynökség nyomására az ötletek akár egy fókuszcsoport elé is eljuthatnak, ahol aztán rendre kinyírják őket.
