A Stop advertising, start entertaining: crafting social content people actually want című beszélgetésen Nick Gallo, a Loop alapító-vezérigazgatója, valamint Jennifer Richardi, a DoorDash márka- és kreatívigazgatója beszélgettek. 

„A reklám halott, az emberek utálnak minket. Mi, akik most itt vagyunk, olyan emberek közösségét alkotjuk, akik folyamatosan reklámokra gondolnak, ezzel álmodnak, élnek és lélegeznek. Közben úgy gondolom, hogy az utcán sétáló emberek 75 százaléka extra összegeket kifizet azért, hogy elkerülje ezeket, vagy legalábbis átugorja őket, amint lehetősége nyílik rá” 

– kezdte Ricardi. Hozzátette, hogy a reklámok megszakítják az emberek életét, miközben az emberek ezt nem akarják. Azt javasolta, hogy a reklámszakemberek ne szakítsák meg az emberek életét, hanem váljanak annak szerves, természetes részévé.

A közösségi média szerinte magától értetődően kiindulópont: „A közösségi médiában kell kezdeni, mert a kultúra ott él és ott hal meg. Ez a létező legnagyobb inspirációs forrás. Menjetek fel a közösségi oldalakra, hogy megértsétek a közönségeteket: mit szeretnek és mit nem, miről beszélnek, mit csinálnak, és miért teszik azt. Miközben kétségbeesetten igyekeznek elkerülni a reklámokat, minden eddiginél több tartalmat fogyasztanak.”

Richardi kiemelte, hogy a marketingeseknek újra kell gondolniuk az iparág alapelveit, vagyis, hogy a reklámok célja az átütő erő és a kizökkentés. Olyan tartalmakat kell gyártani, amelyekben az emberek szívesen elmerülnek, amit valójában fogyasztani akarnak, ami szórakoztatja és meglepi őket.

Gallo ezután arról beszélt, hogy még a legerősebb kreatív ötleteknek is meg kell küzdeniük a figyelem felkeltéséért. „Egyszerűen nem maradt szabad figyelem, még akkor sem, ha a tartalom tetszik az embereknek. Vannak, akik napi 12 órát töltenek a képernyők előtt, és már azt sem tudják, mit néznek. Még ha sikerül is megragadnunk a figyelmüket, egy-két másodpercünk van, mielőtt jobbról-balról elárasztják őket az értesítések. Nincs már szabad figyelem, és mindannyian szó szerint harcolunk érte” – mondta.

Gallo szerint a figyelem elnyerésének kulcsa a berögzült viselkedésminták megtörésében rejlik: 

„Azt tapasztaltuk, hogy ha pont a megfelelő módon lepjük meg az embereket, azzal kibillentjük őket a megszokott viselkedésükből. (…) Ha megtöröd a rutint, megszolgálod és elnyered azt a figyelmet, amire törekedtél.”

Ehhez a márkáknak el kell fogadniuk egyfajta kényelmetlenséget, hiszen mindig lesz egy pont, ami komfortzónán kívül esik, még a legbiztonságosabb választásoknál is. De a márkákat csak így lehet előre vinni azon az úton, amely a megszokások megtöréséhez és a figyelem kivívásához vezet.

Richardi ehhez hozzáfűzte: „A diszkomfortzóna a legboldogabb hely számomra. A valódi kihívás az, hogyan teremts relevanciát egy olyan pillanatban, amikor alapesetben egyáltalán nem vagy releváns. Ez kifejezetten izgalmas. Amikor képes vagy megváltoztatni azt, amit az emberek a márkádról és annak a mindennapi életükben betöltött szerepéről gondolnak, és olyan érdemi viselkedést tudsz kiváltani, ami alapjaiban formál át egy egyébként rendkívül hagyományos vásárlási helyzetet.”

A hagyományos reklámok már nem működnek

Az Omnicom Media Intelligence tanulmánya új stratégiai keretrendszert mutatott be, hogy segítse a marketingeseket a navigálásban az egyre inkább fragmentált médiavilágban, valamint javítsa a reklámok hatékonyságát relevánsabb, alkalmazkodóbb és kontextusában összekapcsolódó márkaélmények létrehozásával. 

A tanulmány – Connected Content: The Force Multiplier for Maximizing Brand Influence – épp akkor jelent meg, amikor egyre egyértelműbbé válik, hogy a hagyományos, egyetlen központi kreatív elemre épülő és a különböző csatornákra adaptált, tömeges tartalomgyártási megközelítések már nehezen tudnak lépést tartani a fogyasztói figyelemmel. A fogyasztók figyelme megoszlik a különböző platformok, eszközök, formátumok, tartalomgyártók, AI-alapú keresőeszközök és kereskedelmi környezetek között. 

A tanulmány szerint a statikus kreatív modellekre hagyatkozás hozzájárul a „reklámfáradtsághoz”, a csökkenő figyelemhez és a gyengébb márkaeredményekhez.

A számok

Számít a reklám minősége

• A fogyasztók 80 százaléka szerint egy rossz reklám rosszabb, mintha egyáltalán nem lenne reklám,
• 51 százalék szerint a rossz reklámélmény negatívabban vetül a márkára, mint a reklámot hordozó platformra,
• 49 százalék állítja, hogy a jobb reklámélmény javítaná egy márkáról kapott észlelésüket,
• 30 százalék szerint a jobb reklámélmény növelné a vásárlási hajlandóságukat.

A kontextus és a relevancia ösztönzi az elköteleződést

• A megkérdezettek 76 százaléka erősebben kapcsolódik azokhoz a reklámokhoz, amelyek relevánsak az általuk éppen fogyasztott tartalomhoz,
• 76 százalék értékeli, ha a márkák a kreatív tartalmakat konkrét platformokhoz és környezetekhez szabják,
• 78 százalék állítja, hogy kötődést érez az olyan reklámok iránt, amelyek a megfelelő pillanatban jellennek meg.

Az összekapcsolt történetmesélés befolyásolja az eredményeket

• 40 százalék szerint az egymásra épülő történetmesélés növeli a valószínűségét annak, hogy egy márkától vásároljanak,
• 37 százalék állítja, hogy az összekapcsolt történetmesélés növeli a valószínűségét annak, hogy ajánljanak egy márkát.

A hasznosság és a hitelesség erősíti a márkakapcsolatokat

• 87 százalék szerint a hasznos információk segítenek nekik kapcsolódni a reklámokhoz,
• 84 százalék kapcsolódik az olyan hirdetésekhez, amelyeket az életükhöz és tapasztalataikhoz közel állónak és hitelesnek tartanak.

„A fogyasztók már nem lineáris kampányokon keresztül tapasztalják meg a márkákat” – mondta Joanna O'Connell, az Omnicom Media Group intelligenciáért felelős igazgatója (Chief Intelligence Officer). A fogyasztók ma folyamatosan mozognak a streaming platformok, a közösségi média, a tartalomgyártók, a kereskedelmi környezetek, az AI-alapú keresőeszközök és a valós élmények között. 

A Connected Content

A tanulmány címében említett Connected Content is ezt tükrözi: egy keretrendszer, amellyel olyan reklámokat lehet létrehozni, amelyek illeszkednek a pillanathoz, a környezethez, és idővel erősebb fogyasztói kapcsolatokat építenek ki.

Ez egy új kreatív és média-paradigma, amely a tartalmat nem a piacra dobott, kész termékként kezeli, hanem egy olyan ökoszisztéma részeként, amely folyamatosan tanul és fejlődik a különböző érintkezési pontokon keresztül – összehangolva a kreatív üzenetet, a médiakontextust, a fogyasztói gondolkodásmódot és a platformdinamikát.

Ahelyett, hogy csak a következetességre hagyatkozna, a tartalom folyamatosságát hangsúlyozza. Ezzel a fogyasztók egy összehangolt, releváns márkanarratívát tapasztalnak meg a platformokon, ameddig eljutnak a vásárlásig.

A Connected Content a gyakorlatban azt jelenti, hogy a márka tartalmait egyszerre optimalizálják a közönséghez, a platformhoz és a kontextushoz. Ezt az AI-alapú koordináció teszi lehetővé, amely egyetlen összekapcsolt működési modellé egyesíti a kreatív fejlesztést, a médiastratégiát, a közönség-intelligenciát, a gyártási rendszereket, az optimalizálást és a teljesítményalapú tanulást.

A tanulmány szerint a márkáknak újra kell keretezniük az üzeneteiket a konzisztencia helyett a kontinuitás köré. A megszakító jellegű élmények helyett az értéket hozzáadó és kiegészítő élményekre kell összpontosítaniuk; a média-, kreatív, gyártási, kereskedelmi és mérési csapatokat korábban be kell vonniuk a tervezési folyamatba az összekapcsoltabb élmények létrehozása érdekében; a közönség-intelligenciát, a kontextuális jelzéseket és a teljesítmény-adatokat kell használniuk a kreatív élmények folyamatos finomítására és az összesített hatás megtervezésére; a sikert pedig nemcsak az azonnali elköteleződésen keresztül kell mérni, hanem az összekapcsolt márkaélmények hosszú távú hatásán keresztül is.

Borítókép: Pexels

Címlapkép: Adobe / stefanocapra