Amióta az Egészségügyi Világszervezet (WHO) jelentéseiben az alkoholizmus súlyos népbetegségként, a világ egyik vezető halálokaként szerepel, aminek kezelése minden országban rengeteg pénzt emészt fel, az alkoholfogyasztást támogató reklámozási gyakorlatban is alaposan meg kellett húzni a határokat. 

„Az alkoholipar még a hatályos jogszabályoknál is szigorúbb önszabályozási rendszert épített ki, és az egyéb iparágakhoz képest is szigorúbb vállalásokat tett. 

A piac szereplői azIARD (International Alliance for Responsible Drinking) alapelvei mellett a Hirdetők Világszövetsége (WFA) által megfogalmazott ún.DGPs (Digital Guiding Principles) előírásokat követik, az egyes cégek pedig saját megfelelési programot dolgoztak ki, amely a mindennapi reklámkészítési gyakorlatukat is érinti” – ezt Gerendi Zsolt, azÖnszabályozó Reklámtestület főtitkára mondta. Hozzátette, hazánkban az etikus reklámozási gyakorlat és az alkoholfogyasztásról szóló felelős kereskedelmi kommunikáció mellett nagyon komolyan elkötelezett a szakma, és ez igaz a sört, a bort és egyéb erjesztett- vagy szeszes italokat gyártókra és forgalmazókra is.

Dr. Kántor Sándor, a Magyar Sörgyártók Szövetségének igazgatója a szektor felelősségét és szerepét is kiemelte a fogyasztókat célzó, felelős alkoholfogyasztásról szóló edukációban. „Önkéntes vállalásunk eredménye, hogy a termékeink elsődleges és másodlagos csomagolásán is külön ikonokkal hívjuk fel a figyelmet a felelős alkoholfogyasztásra. Emellett a termék elsődleges csomagolásán feltüntetjük az összetevőket, a tápértékeket és az energiatartalmat, vagyis minden információt megadunk a fogyasztóinknak ahhoz, hogy felelős döntést hozhassanak. Követjük az IARD- és a DGP-előírásokat, így az életkor korlátozása értelmében az online felületeinken arra kérjük a látogatókat, hogy tartalmainkat ne osszák meg 18 éven aluliakkal. Reklámozási gyakorlatunkban pedig a fiatalkorúak, az állapotos nők és az autóvezetők esetében a zéró tolerancia elvét követjük.”

Hogy mit jelent mindez a gyakorlatban?

Többek között azt, hogy a szövetség minden tagvállalatának szigorú belső jóváhagyási folyamata van. Egy tévéreklámot, annak forgatókönyvét vagy egy adott eladáshelyi kommunikációs tervet nemcsak a marketinges csapat, de a joggal, minőségügyekkel és a vállalati kommunikációval foglalkozó részleg is véleményez, a jóváhagyási folyamatban pedig fontos szakmai partnerük az ÖRT is.

„Tagjaink az ÖRT által szervezett edukációs szakmai tréningeken vesznek részt, és mi is tartunk belsős képzéseket annak kapcsán, hogy a Magyar Reklámetikai Kódex és a reklámtörvény értelmében mit lehet és mit nem szabad egy hirdetésben megjeleníteni. 

Az egyik legfrissebb, önként vállalt szabályunk, hogy már olyan véleményvezérekkel sem dolgozunk, akik bár nagykorúak, mégis sokkal fiatalabbnak tűnnek a koruknál” 

– fogalmazott Kántor Sándor, aki bízik abban, hogy a hazai sörgyárak önkéntes vállalásai és felelős kommunikációja inspiráló lehet a kisüzemi sörfőzdék számára is. „Néhányan közülük már alkalmazzák is ezeket, ami nagyon jó, hiszen az érdek közös: minél szélesebb és konzisztens módon edukálni a fogyasztókat a felelős alkoholfogyasztásra. Ha pedig egy-egy kisüzemi termék vagy egy adott sörmárka influenszerkommunikációja nincs in line a felelős alkoholfogyasztással, akkor azt az ÖRT vagy más söripari tagok jelzik az érintett kollégáknak, akik a legtöbb esetben reagálnak is az adott helyzetre.”

A 18-as cikkely az alkoholmentes termékekre is 18-as karikát javasol

Mivel azonban az utóbbi években jelentősen megnőtt az alacsony alkoholtartalmú és az alkoholmentes sörök népszerűsége, a Magyar Reklámetikai Kódex korábban csak alkoholos italokra fókuszáló szakasza kibővült azokkal az alkoholmentes italokra vonatkozó szabályokkal is, amik alkoholtartalmú ital márkanevét viselik. AKódex 18. cikkelye a két kategória kapcsán többek között az alábbiakra hívja fel a figyelmet:

• A részegség nem lehet menő, az absztinencia nem lehet ciki! Röviden ez a lényege annak a szabálynak, ami szerintsem az alkoholtartalmú ital, sem annak márkanevét viselő alkoholmentes ital reklámja nem sugallhatja, hogy az ittasság pozitív állapot, ahogyan azt sem, hogy a mértékletes fogyasztás vagy az alkohol elutasítása negatív tett.
• Nem mutathatja a reklám, hogy az alkoholfogyasztás a felnőtté válás része. Ez a szabály most már az alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes ital reklámjára is igaz, ami arra sem utalhat, hogy fogyasztásával az alkoholra való rászokás vagy a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető.
• Az összetétellel és kalóriatartalom kommunikációjával kapcsolatos reklámszabályok az alkoholtartalmú ital márkanevét viselő alkoholmentes italokra is érvényesek. Tehát az utóbbi termékkategória reklámja is tartalmazhat ilyen információt, de nem kötheti össze ezeket az egészséggel, illetve súlycsökkentéssel kapcsolatos állításokkal, kivéve, ha ezt egy jogszabály lehetővé teszi.
• A 0%-os termékekre is érvényes a 18-as korhatár! Már nemcsak az alkoholtartalmú ital, de az annak márkanevét viselő alkoholmentes ital reklámjával sem szabad kiskorúakat célozni, az ilyen reklámban 18 évesnél fiatalabb személyt szerepeltetni, és abban a számukra vonzó képi vagy szöveges elemet alkalmazni.
• Zéró tolerancia földön, vízen, levegőben! A Kódex alapvetően tiltja a reklámokban az alkoholfogyasztás ábrázolását járművezetés előtt vagy közben, a legújabb kiadásában azonban a „jármű” definícióját kiterjesztette a jet-ski, a quad, az e-roller és a teherszállító járművekre is.
• Ne csak alkohol legyen a reklámban kinyíló hűtőben! Az értékesítési promócióval összekötött, alkoholtartalmú ital reklámjára vonatkozó szabály célja, hogy a megnyerhető alkohol mennyisége ne ösztönözzön túlzott vagy felelőtlen fogyasztásra.
• Nem mindegy, hogy milyen a hirdetésre választott csatorna közönségösszetétele! Akommunikációs csatorna megválasztásakor figyelni kell arra, hogy az adott médium – beleértve a közösségi platformokat –, a rádió és televízió esetén pedig az adott műsorszám várható közönségének több mint 70 százaléka nagykorú legyen.

„A nagyvállalatok már évek óta alkalmazzák a gyakorlatban ezeket a szabályokat, de mivel az alkoholmentes termékek növekvő trendjével a verseny is fokozódik, mindenképpen jó, hogy van egy egységes, az egész iparágra, a kisebb szereplőkre is vonatkozó Kódex, amely már ezen előírásokat is tartalmazza” – fogalmazott Kántor Sándor, majd hozzátette: ennek már csak azért is van jelentősége, mert számos alkoholmentes termék az alkoholos anyamárka nevét viseli, és annak márkaernyője alatt épül a marketingkommunikációja is.

„Ezért tagcégeink már egy alkoholos márka alkoholmentes variánsai esetében is feltüntetik a csomagoláson a 18-as karikát és a felelős alkoholfogyasztást népszerűsítő weboldal címét. De jellemző tagjaink felelős hozzáállására az is, hogy még a kiskereskedelmi partnereiket is arra kérik, hogy alkoholos márkáik alkoholmentes variánsainak értékesítésekor a 18 év alattiakra vonatkozó alkoholértékesítési szabályokat vegyék figyelembe” – tette hozzá a Sörgyártók Szövetségének igazgatója.

(Címlapi kép: Adobe Stock)