„A reklámügynökségek azért is szeretnek a nonprofit szervezetekkel együtt dolgozni, mert általuk egy időre kilépnek az ügyfelek üzleti elvárására készülő kampányok világából, és valami olyat hozhatnak létre, amire magánemberként is büszkék lehetnek és még kreatívdíjakat is lehet szerezni velük. A Rewind minden idejét erre kívánja fordítani, ezért a mi üzleti modellünk nem épülhetett a szokásos pro bono elven” – mondta az ügynökségvezető, aki két fogadalmat tett magának, amikor megalapította a misszióvezérelt kreatívügynökséget. Az egyik, hogy sosem lehet álmatlan éjszakája azért, mert túl nagy pénzügyi terhet jelent egy nonprofit ügyfelének, a másik pedig, hogy az ne függjön az ügynökségtől hosszú távon.
A három év tapasztalata után egyértelműen látszik, hogy a pénzügyi feltételek kialakítása mellett ugyanilyen fontos a közös munkához, hogy a megbízó részéről legyen legalább egy olyan kommunikációs munkatárs, aki folyamatosan együttműködik az ügynökséggel. „A nap végén több pénzt kell közösen csinálnunk, mint amibe mi kerülünk, különben nem fog működni a dolog” – jegyezte meg könnyedén Guszti, de persze ez a lazaság a beszélgetésnek szólt, ahhoz, hogy ez a mondat így hangozhasson el, sok év munka kellett.
Cél a világbéke
Talán legelőször az alapító álmaira volt szükség. Tizenévesen fogalmazta meg magának, hogy olyan munkát szeretne egyszer, ahol másokkal együtt ül egy asztal körül és ötletel. Akkor ez a vágy még nem kapcsolódott össze a reklámmal, inkább a popkultúra más elemei inspirálták: a videoklipek, az animációs filmek és a zene világa. „Megállás nélkül klipeket vettem fel VHS-re, és háromszor-négyszer is képes voltam megnézni ugyanazt. Passzív, rajongói szerep volt az enyém, de azt éreztem, hogy valahol ebben a világban lesz a helyem. A továbbtanulás okán jött velem szembe a Külker reklám szakiránya, és éreztem, hogy ebben minden benne van, ami foglalkoztat: kreativitás, hatás, írás, fotó, film, média, márkák. És még pénz is van benne. 16 évesen ez jól hangzott.”
De mire a BGF-re jelentkezett, egy hirtelen jött szerelem ejtette rabul: a fotózás. „Az egész egy nyomtatóhoz kapott egy megapixeles fényképezővel kezdődött. A kezemben maradt, mindenhova vittem magammal. Apám sokat fotózott, és észrevette a rajongásom, ezért szerzett egy kettővel komolyabb gépet, és onnantól a záridők és fények rabjává váltam. A kellemest gyorsan összekevertem a hasznossal, és az akkori underground bulik egyik partifotósa lettem. Soós Berci – mára az egyik legjobb streetfotós – hívott a Pulzar.hu-hoz és onnantól ahol drumandbass vagy breakbeat szólt, ott voltam a gépemmel.” Ügynökségének a neve, a Rewind is erre a korszakra utal (a Rewind bulisorozat a Trafó 1998-as megnyitásával indult el, majd a West Balkánban és a Corvintetőn folytatódott – a szerk.). Közben a főiskolán a Sas István és Harsányi Dávid fémjelezte reklámszakon az elmélet mellett erős gyakorlati képzést kaptak, kis csapatokba rendeződve valós briefeken dolgoztak cégek és ügynökség számára. „Elképesztő hatással voltak rám Oliviero Toscani társadalmi célú reklámfotói. És úgy egyáltalán minden társadalmi célú reklám, amiben erős volt az ötlet vagy a kivitelezés. Úgy éreztem, hogy ez egy magasabb rendű műfaj, mint a hétköznapi reklámozás. Kissé szépségkirálynősen hangzik, de azt éreztem, hogy ezzel egy jobb világot teremthetek” – mesélte.
A jó ügy egy (ál)betörést is megér
A társadalmi hasznosság pályakezdőként annyira izgatta, hogy első ügynökségi munkahelyén egyből azzal ment be a kreatívigazgatóhoz, hogy alakítsanak ki egy társadalmi célú márkát vagy divíziót, ami közös ügyekre szerezne pénzt az emberektől. Az volt az ötlete, hogy vezessenek be a köztudatba egy fix telefonszámot, ahol pár havonta egy új ügyet lehet támogatni. Majd ha összejön a pénz és megvalósul a terv, azt kimagasló kommunikációval mutassák be. „Ez ma alapjaiban a Médiaunió kampányaira hasonlít (Rewind-ügyfél két éve), de 2004-ben azt mondta nekem Bujtás Attila, hogy nagyon tetszik neki, de ezt nem fogjuk tudni sehova eladni” – ez a mondat a főiskola elvégzése után hangzott el a Humán Telexnél, ahová Guszti a végzősöknek kiírt verseny egyik nyerteseként jutott be.
A gyakornoki időszak lejárta után azonban a szabadúszó lét mellett döntött, és vitte tovább saját fotós vállalkozását, addigra önálló fotóstúdióval. A fotós megbízásai mellett reklámot is csinált Havasi Zolival közösen, grafikus-szövegíró-fotós párosként. (Havasi Zoli ma a Budapest Bike Maffia (BBM) alapítója, és azóta is többször álltak munkakapcsolatban, jelenleg ügyfél-ügynökség felállásban – a szerk.)
Aztán Guszti nagyon hamar kreatívigazgató lett, de először nem egy ügynökségnél kapta meg a pozíciót, hanem az egyetemisták offline magazinjánál, a Campusnál. Fotósként került ide, és hamar rájött, hogy izgatja őt a lap hirdetéssel foglalkozó része is. Azt találta ki, hogy ne csak átvegyék a cégek hirdetéseit, hanem készítsék is el azokat fiatal célcsoportra szabva, egyedileg. Már ekkor látszott, hogy Guszti nem a képzőművészet felől közelít a reklámhoz. Őt a munkafolyamatban a koncepcionális szakasz érdekli igazán. „Az életnek ezen a területén strukturált vagyok, sosem voltam olyan kreatív, aki keretrendszer nélkül szeret dolgozni. Azt szeretem, ha vannak célok, értem a célcsoportot és az üzleti problémát. A céltalan kreativitás nem köt le hosszasan.”
A campusos időkben Guszti életét továbbra is meghatározta az underground szubkultúra, és az éppen felfutóban lévő vírusmarketinggel, gerillafilmekkel is ekkoriban kezdett el foglalkozni. „Készült olyan vírusvideónk is, aminél szinte csak annyi volt egy nagy márka megbízása, hogy csináljunk botrányt. Egy álbetörést rögzítettünk, de többet még most sem hiszem, hogy mesélhetek róla, viszont nemzetközi hír lett belőle.”
Kiégés és újraindulás
2008-ban kezdődött el egy új szakasz: Mankovits Marcell a Greenroomtól elhívta az akkor még BTL fókusszal működő ügynökséghez, amely nagy ügyfelének a Budapest Bank számított, és a flash banner virágkorában digitális megoldásokat is készítettek. De a cégnél nem volt klasszikus kreatívosztály, így sok új fejlesztési ötlettel szegődött oda szövegíróként.
„Tetszett, hogy a Hegyalja úti kertes házban dolgoztunk együtt sokan fiatalok, amit »kolihangulatnak« hívtam. A 12 évből 11-ig úgy mentem be reggelente, hogy ez a világ legjobb munkahelye. Sőt, azt gondoltam, hogy amit csinálunk, azt nem lehet munkának nevezni, mert abban a szóban benne van a kényszer is. Magamtól dolgoztam éjjel egyig preziken, ha úgy éreztem jónak, aztán elmentem bulizni. Érthetetlen mára ez a fanatizmus, de én a Greenben mindent úgy éltem meg, mintha a sajátom lett volna. Ezért lehetett velem egyszerre könnyű és nehéz is dolgozni. A sikerek aztán sorra jöttek, és pár év múlva már kreatívigazgatóként vihettem a frontra a zászlónkat. Az évek alatt folyamatosan nőttünk, mentünk előre és elképesztően értékes csapat állt össze. Véletlenül sem szeretném azt az érzést kelteni, hogy ez egyedül nekem köszönhető, Marci nagyon jó embereket válogatott össze és erős szakmai közösséggé kovácsolódtunk. 2018-ra az M-lista 7. helyen végeztünk és MOL, SPAR, UPC, Budapest Bank, valamint sok más márka lead, vagy digitális ügynökségévé váltunk. Közel 40 fős létszám mellett is kivételesen emberi volt a hangulat, és ahogy időnk engedte, pro bono segítettünk alapítványoknak. Csúcsra járatott, de kivételesen inspiráló évek voltak ezek.”
Guszti számára addig volt izgalmas a Greenroomnál dolgozni, amíg az ügynökségvezető (Walton Tamás) és az operatív vezető (Botos István) mellett kreatívigazgatói szerepére tudott igazán fókuszálni. Egy idő után azonban a boardban kialakult eltérő víziók miatt ez a hármas elkezdett lemorzsolódni. Beszélgetőtársam a greenroomos időszaka végén már ügyvezetői feladatokat is ellátott, és egyre távolabb került a kreatívvezetéstől. Kiégés közeli állapotba került, és három hónapra szabadságra ment, ahonnan úgy tért vissza, hogy régi álmát megvalósítva csinál egy társadalmi célú divíziót. De gyorsan rá kellett jönnie, hogy ezt már nem a Greenroomban fogja megtenni.
„2020. Berobbant a Covid, apa lettem, megszületett Ambrus. Nem volt túl ésszerű ebben a helyzetben, de felmondtam, hogy a saját utamra léphessek, tanácsadóként indultam neki, hogy értékvezérelt ügyeket segítsek. Purpose helyett a missziót kerestem partnereimnél, ami nem marketing, hanem üzleti modell vagy termék szintjén jelenik meg. Kaptam ajánlatokat a piacról, ezért sejtettem, hogy kudarc esetén el fogok tudni helyezkedni, úgyhogy egyszeri, vissza nem térő lehetőségnek éltem meg a helyzetet” – magyarázta.
Havasi Zoli a Bike Maffiával kereste meg és jelezte, hogy szintlépésre készül, számítana Gusztira ebben, és több olyan korábbi partnere is hívta, akik régi cégük elhagyása után új vállalkozást indítottak. „A Covid alatt ahogy én, úgy mások is átgondolták az életüket, munkájukat, és sok vezető pozícióban dolgozó ismerősöm megvált a munkahelyétől, hogy belekezdjen valami újba, valami értékesebbe. Rólam is lehetett hallani, hogy miben gondolkodom, így találtunk újra egymásra.”
Fél év után azonban rájött, hogy a tanácsadó szerep nem elég neki, és az ügyfeleinek sem. „Hiába adsz tanácsot, ha aztán valaki elrontja a kivitelezést. Be kellett látnom azt is, hogy hiányzik a csapat, nem vagyok magányos farkas.” Az elején freelancerekkel kezdett el dolgozni, majd organikusan fejlődve egyre inkább cégként működtek. Először co-working irodában dolgoztak páran, mára pedig egy 15 fős csapat látja el a feladatokat saját irodában.
Out of the box szereplők
„A Rewind koncepciója sok szempontból visszafele lépések sorozatával kezdődött. Ettől olyan izgalmas, hogy mégis növekedni képes. Nem a profit a vezérelvünk, nem indulunk tendereken, és az otthoni fürdetés ugyanolyan fontos, mint a leadási határidő. Ügyfelek helyett ügyeken dolgozunk és nem félünk ledönteni a hagyományos reklámügynökségi falakat. Mára például saját pályázatíró lábunk van a nonprofit partnereinknek, és a kreatívosztály inkább egy szerkesztőségre hasonlít, ahol rendező, operatőr és vágó is dolgozik. Végre el tudtunk mélyedni a társadalmi hasznosság kommunikációjában, és nem csak a felszínen úszunk az árral, és ez meghozza az innovációt” – meséli az alapító kreatívigazgató.
Guszti szerint nem minden szervezetnek jó a Rewind, sokat tanultak az évek alatt erről is. Van, ahol még túl korai lenne az együttműködés, mert a szervezetnek túl sok idejét vinné el a kommunikáció és van, ahol egyszerűen már olyan érett, hogy a sok belső és külső szakember olcsóbb és hatékonyabb működést jelent, sőt ők a pro bono partnereket is jobban tudják briefelni, mint a többség. Úgy gondolja, hogy az eltelt évek alatt speciális iparági tudásra tettek szert.
„Óriási a verseny az alapítványok között és a cégek értékteremtő kommunikációjában is. A stratégiai alapon nyugvó kommunikáció a jövő szempontjából meghatározó mindkét oldalon, sőt, ott lesz az igazi előny, ahol mindkét fél rendelkezik ezzel a gondolkodásmóddal. Különös öröm számunkra, amikor a for és nonprofit partnerünkkel közösen dolgozunk és szakmai híd szerepet tölthetünk be” – mondta a Rewind vezetője. Az ügynökség egyik első nagy kampánya a Budapest Bike Maffiával készült a Covid idején. A „Mentsd meg 2020-at egy szendviccsel!” két hónap alatt készült el és akkora sikert hozott a szervezetnek, hogy megalapozta a közös jövő évüket. Immár négy éve dolgoznak szorosan együtt, és egyfajta házasságként élik meg.
Más alapítványoknál azt mérik fel elsőnek, hogy milyen segítségre van szükség: van, ahol márkastratégiával indulnak és egy arculat elkészítésével véget is ér az együttműködés. Másnál pedig az egyszázalékos kampánynál léptek be, és azóta is együtt dolgoznak. Arra reagálnak, amire épp igény van, ezt látják az egyetlen megoldásnak, mert a tapasztalatuk azt mutatja, hogy merőben eltérőek az alapítványok. „Nincs izgalmasabb annál, amikor a kreativitást a társadalmi hasznossággal keverjük. Mindennap úgy mehetünk haza, hogy volt értelme a munkánknak, és szívesen mesélünk róla a gyerekünknek vagy a szüleinknek. Itt is van stressz, itt is van kudarc, félreértés és pofon, de ezek nem tudnak elbizonytalanítani a határozott, értékvezérelt keretünk miatt. Szerintem sok régi reklámos érzi nálunk, hogy a helyére került.”
