Mióta a nemzetközi piacon mozgok és a Mediaspace.global díjnyertes közösségimédia-platformunk elindult, kifejezetten progresszív tudáscserére és networképítésre épülve, minden korábbinál fontosabbnak látom, hogy a globális és EU-hatásokkal lokális szinten is foglalkozzanak a hazai döntéshozók. Ennek a szemlélet- és ismeretátadásnak a szellemében kaptam lehetőséget a Kreatívtól ebben az évben, hogy új témákról, szemléletformáló dolgokról írjak a Mediaspace.global-események és hazai piacformáló szolgáltatásaink, például a Whitereport Masterclass kapcsán. 

E cikkhez meghívtam Szilva Mónikát, a Tesco és Nestlé korábbi marketingvezetőjét, tegye hozzá marketingoldalról tapasztalatait, javaslatait. 

A változás évtizedében vagyunk, akár tudomást veszünk róla, akár nem

Előző cikkemben a Google Chrome 3. feles cookies kivezetésével foglalkoztam a Te hogyan készülsz az új világra?  című írással itt a Kreatívon. A cikk és a Whitereport Masterclass szolgáltatásunk kapcsán sokakkal beszélgetve azt tapasztalom, hogy a két véglet jellemzi a magyar hirdetők reakcióját a folyamatban levő változásokkal kapcsolatban: kivárás vagy előremenekülés. 

Sokan azért várnak ki, mert csak egy-egy problémát látnak (például a Google 3. feles sütikivezetésének évek óta húzódó folyamatát), a „big picture”-t nem. 

Pedig olyan földrengésszerű változások mennek most végbe a 2020-as években, mint az 1990-es években az internet indulásakor. 

Ennek sok területe van. E cikkben egy, a hazai piacon viszonylag új témáról lesz szó: a vállalati adatstratégiáról. 

Csökkenő adatmennyiség mint kockázat 

A GDPR és egyéb EU-s szabályozások következtében csökken az üzleti, marketing- és média/kommunikációs/mérési célokra használható adattömeg. 

A fogyasztói beleegyezések mértékének csökkenése a digitális térben, és már a platformoknál és adtechcégeknél is lecsapódó szabályozási változások mérési, targetálási változásai miatt a marketing- és digitális vezetőknek egy átmeneti adatvesztéses időszak kihívásaival kell szembenézniük.  

(Megjegyezzük, hogy a AI-technológiák miatt rengeteg új helyen keletkezik érzékeny adat, pl. egészségügyi adatok, de most nem ezekről van szó.)

Amint az alábbi ábra mutatja, a nagyobb elérésű kampányok jelenleg jellemzően 3. feles adatokra épülnek, ugyanakkor a kisebb mennyiségben a vállalatnál jogszerűen elérhető fogyasztói adatok minősége sokkal jobb. 

Minden marketing- és digitális vezetőnek tudnia kellene, hogy a vállalatánál melyik adatszegmens milyen súlyt és értéket képvisel. Másrészt pedig jelentős kockázat – amely  mértéke az adott vállalat digitális jelenlététől függ -, hogy ha csökken minden adatszegmens adatmennyisége. 

Szilva Móni szerint érdemes feltennünk a kérdést, mi történik, ha nem foglalkozunk a vállalatunk fogyasztói adataival rendszerszinten, ha jogi problémának címkézzük a változásokat és marketingoldalról csak kármentésben gondolkozunk? Hordoznak-e ezek rizikót az üzlet számára?

Móni hozzáteszi: „A tapasztalat azt mutatja, hogy az adatváltozásokra, pl. a 3rd party cookie kivezetés témájára nem lehet elég korán elkezdeni felkészülni, mert erőteljesen sérülhetnek a saleskonverziók, a csúcsra optimalizált remarketing folyamatok. Fontos a most meglévő folyamatok mellé kialakítani újakat, pl. 3rd party cookie nélküli nélküli folyamatokat, és az optimalizálásukat kitesztelni.” 

Létfontosságú tehát e kérdésekkel szisztematikusan foglalkozni. Ez a szisztéma nem más, mint az adatstratégia.

Mi az és miért „must-have” a vállalati adatstratégia?

Az adatstratégia a kiaknázatlan vagy csak részben kiaknázott adatvagyon monetizálásának a kezdete.  

A vállalati adatstratégia az adott cég céljainak fényében létrejövő kisebb-nagyobb project, amely összegyűjti, rendszerezi, tisztítja, értékeli és üzleti, marketing, kommunikációs célokra intelligensebben használja már a meglevő adatokat is. 

Haladóbb verziója kijelöl olyan irányokat, ahol több adat tudatos és rendszerben történő gyűjtése történik, további versenyelőny szerzése céljából, vagy a versenytársakhoz képesti lemaradás elkerülése érdekében. 

A vállalati adatstratégiát egy házon belüli csapat vezeti és külsős tanácsadók is szokták segíteni. A tanácsadók kiválasztásánál fontos kritérium, hogy kampányfüggetleneknek kell lenniük ahhoz, hogy objektívan tudják értékelni az adatokat, adatszegmenseket, mivel a nap végén egy stratégiai szintű büdzséallokáció is az output része.

A médiatulajdonosok, média-, digitális-  és CRM-ügynökségek, szoftverszolgáltatók akkor kerülnek képbe, amikor az adatforrások és paraméterek listázása történik, illetve amikor egy top line vállalati adatstratégia és marketingbüdzsé-allokáció összeállt.

Az elsőfeles adat ereje

A digitális transzformációt sokan sokféleképp definiálják. Mi a Whitereportnál azt mondjuk, az digitális transzformáció azt jelenti, hogy tudom, ki van a cső végén (név, emailcím, mobilszám, amit a fogyasztó önként megad nekünk bizonyos célokra). 

A Media Law International 2024. évi konferenciáján június végén a Viber globális jogi vezetőjével beszélgettem a Mediaspace.global-kerekasztalban, ahol Idit Arad kifejtette: „…Mindenki számára az a kihívás, hogy a szabályozás növekszik és egyre többet követel. Nem a vállalkozásokra koncentrál, hanem a felhasználókra összpontosít. Mi is a felhasználókra koncentrálunk, mert mi van nélkülük? Semmi.” 

Nemzetközi szinten a haladó szakmai állásfoglalások az elsőfeles adatstratégia kiépítése irányában mutatnak – és itt már bejöhet az új technológiák által „új helyeken” keletkező fogyasztói adatok is és azok jogszerű, de a fogyasztó és a vállalat számára is win-win értékcseréje. 

Egy személyes példa: meg szoktam adni, hány kilóról mennyire szeretnék lefogyni,  még ismeretlen egytermékes cégeknek is, és mindig eszembe jut, hogy „komolyabb” cégeknek szívesebben megadnám. De ők nem kérik, mert többségüknek nincs digitális- vagy adatstratégiája… (elnézést a kivételektől). 

Hogyan legyen adatstratégiánk? 

Kezdjük egy adatmappinggel

A vállalat működése, értékesítési, marketing és média aktivitásaink szinte minden ponton adatokra épül. A mapping ezeket tartalmazza: adatok jellegét, folyamatokat, felelősöket (cégen belül és ügynökségeknél), technológiákat, jogosultságokat és a szervezeten belül az adatok helyét.

Az adatok feltérképezése és rendszerbe tétele után láthatóvá válik, mely területeken működik már most tudatos adatkezelés és hol nem, hol vannak esetleg hiányok, nem tiszta adatok stb. 

Folytassuk az Érték vs Kockázat mátrixszal

Az adatstratégiának az üzleti prioritásokat kell szolgálnia. Ezt segíti az Érték vs Kockázat mátrix, amibe érdemes rendezni az adattérképünket. Például, egy digitálisan nem túl fejlett OTC-cég esetében a 3. feles adatok értéke, és ezzel e terület kockázatai sokkal fontosabbak, mint mondjuk egy webshopnál vagy telkócégnél, ahol az elsőfeles adatok vélhetően sokkal dominánsabbak. Az értékteremtés oldalon fontos megnézni, milyen típusú adatfelhasználás (és média-marketing aktivitás) hat a bevételekre, ismertségre, a teljes funnelre, és nem csak digitális téren, ezekhez milyen költés társul.

Egy rövidebb projektnél a kockázatok beazonosítása a fontosabb, míg ha több időt, erőforrást tudunk rászánni az adatprojektre, akkor az értékteremtési oldalnak érdemes nagyobb teret adni.  

Törekedjünk quick win-ekre

Már egy mapping és annak a főbb paraméterek alapján történő betaggelése olyan stratégiai áttekintést hoz, ami a legtöbb vállalatnál „aha-élményt” és azonnali akcióterveket eredményez.  

Az elsőfeles adatok súlyának növelése nemzetközi trend. A marketingszakember Szilva Mónika hangsúlyozza: „A fogyasztó adataiért cserébe konkrét előnyt szeretne kapni. Ami ez az érték a fogyasztó számára, az lesz a mi versenyelőnyünk záloga.” A nap végén tehát a marketinges dolga ennek a value exchangenek a lekutatása, kitalálása, tesztelése, működtetése.  

Hogyan készüljünk 2025-re?

A 2025-ös év tervezési időszaka jó alkalom, hogy az adatstratégia témáját napirendre tűzzön a marketing- és/vagy digitális vezető. 

Ez lehet egy házon belül Adattérkép-project  idei indítása, vagy tanácsadók segítségével 2025-re történő előkészítése.

Ha még itt nem tart a cég, akkor az adatvagyon-, adatstratégiai szemléletmód felé az első lépés lehet a Whitereport Masterclasst,  (ez itt a reklám helye!), amelyet adtech és adatjogban-marketingben jártas szakértővel, Sophie Tothtal és Kallós Andrással  közösen csinálunk itthon és regionálisan egyaránt. Ennek outputjait érdemes bedolgozni az éves ügynökségi briefekbe – ezt az ügynökségek is örömmel fogadják, új irányokat indíthat el, amelyre ők új megoldásokat hozhatnak.

A lényeg: az adat kerüljön fókuszba vállalati szinten, a marketing és/vagy digitális vezető irányításával, mert jelentős kockázatot rejthet a változások negligálása adatfronton, ugyanakkor olyan versenyelőnyt és üzleti lehetőségeket is hozhat, amely bőven meghaladja az adatstratégiába fektetett erőforrásokat.

Kiemelt kép: A Mediaspace Global Leadership Club 2024 2. negyedévi kerekasztalbeszélgetése. Téma: A targetálás új korszaka az új szabályozások fényében. Vitaindító (a képernyőn): Sophie Toth, a Viber programmatic partnership managere Londonból, aki egyúttal a The Women in Programmatic Network társalapítója és tanácsadója.