Az MRSZ és az ÖRT hatrészes cikksorozatában a nyáron hatályba lépett, megújult Magyar Reklámetikai Kódex-szel foglalkozunk. Sorozatunk utolsó, két cikkből álló második részében a testsúlycsökkentő termékek, illetve az életmódprogramok reklámkészítési gyakorlatát érintő, a normagyűjteményben újként megjelent szabályokat vesszük sorra.

Amióta egyre több alkategória és új szereplő jelent meg az egészségmegőrzést támogató termékek piacán, az egészségi állapotuk miatt befolyásolható, hiszékenységük miatt sérülékenynek számító fogyasztóknak egyre nehezebb tudatosan dönteni vásárlásaikról. Ezen megközelítésre alapozva az elmúlt években a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) és a Fogyasztóvédelem is nagyobb fókuszt helyezett erre a szektorra. Az étrend-kiegészítők és életmódprogramok reklámozása a GVH egyik legtöbbet szankcionált területe a fogyasztók általános megtévesztése és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat miatt, amelyeket az Fttv. szabályoz. 

A versenyhivatal például májusban döntött a hazai internetet többször is körbejárt Norbi Update-ügyben, amely során a hatóság szakemberei egy éves időtartamot vizsgálva összesen 280 videóbejegyzést átnézve megállapították, hogy azok több szempontból is alkalmasak voltak a fogyasztók megtévesztésére. Idetartoztak a közösségi médiás posztokban a termék kapcsán írt „cukormentes, csökkentett szénhidráttartalmú” és az „elmúlik a cukorbetegség, elmúlik a magas vérnyomás” kijelentések is, ezért a GVH 40 millió forintos bírságot szabott ki a jogsértést egyébként elismerő vállalkozásra.

Mivel az elmúlt években a kétes eredetű termékeket kínáló, az erőfeszítés nélküli, szupergyors gyógyulással, fogyással kecsegtető honlapok és webáruházak száma is megszaporodott, ezért tavaly a Fogyasztóvédő és Érdekszövetség Alapítvány egy külön aloldalt hozott létre, hogy listázza a megbízhatatlan és jogsértő online kereskedők neveit és logóit. A gyűjteménybe a vevőket megkárosító cégek a Fogyasztóvédelemhez bejelentett és kivizsgált panaszesetek alapján kerülnek be folyamatosan.

A Magyar Reklámetikai Kódex gyűjteménye azonban a megelőzésre helyezi a hangsúlyt. Külön cikkelyt kaptak benne a testsúlycsökkentő termékekre vonatkozó reklámszabályok, az egészségügyi termékek reklámozásáról szóló blokk pedig az edzés és életmódprogramok témájával bővült. A 14. és 15. cikkelyben megjelenő új elemek tehát az alábbiakra hívják fel a figyelmet:
 

• A testsúlycsökkentőtermék reklámja nem keltheti azt a benyomást, hogy a fogyókúrázók nem tudnak kudarcot vallani.
• Rövid idejű karcsúsítást eredményező funkcionális ruhadarab (pl. alakformáló nadrág, karcsúsító vagy fogyasztó öv) reklámja nem sugallhat tartós hatást, a karcsúbb hatás pedig nem keverendő össze a testsúly vagy a testzsír csökkentésével!
• Az edzés- vagy életmódprogramról szóló reklámnak arra kell ösztönöznie a fogyasztót, hogy a program megkezdése előtt mindig mérlegelje saját egészségi állapotát és kérje ki orvosa véleményét.
• A programra vonatkozó információkat a fogyasztó számára könnyen érthetően kell megfogalmazni, a reklámja pedig nem építhet pl. egészségromlással kapcsolatos félelemre és a fogyasztó egészségi állapotának tisztességtelen kihasználására.
• A reklámban a tudományos szókincs használata nem sugallhatja azt, hogy a termékre vagy az életmódra vonatkozó állítás tudományos érvényű.

Extrém vékony modellek és „mentes” állítások a kozmetikai iparban

Ha pedig már szóba kerültek az alakformáló termékek, felhívnánk a figyelmet a Kódexben a következő egységet alkotó kozmetikumok témakörére is, amelyben az indokolatlan karcsúság és a testképet, egészséges önértékelést torzító állítások szintén szerepet kaptak.

A kozmetikai iparágban elsőként egy 2009-es európai rendelet írta elő, hogy egy cégnek a terméken és annak kommunikációjában tett minden állítását tudományos és megalapozott módon kell tudni igazolnia. Ezt a rendeletet újítja meg időről időre az Európai Bizottság, de az iparág és az Önszabályozó Reklámtestület is ad ki iránymutatásokat. Hazánkban a szektornak évek óta nagyon komoly saját vállalásai vannak a felelős kommunikáció kapcsán. A Magyar Reklámetikai Kódexbe a kozmetikumok kapcsán bekerült új szabályok az állítások alátámasztásának szüksége mellett olyan társadalmi témákra irányítják a figyelmet, amelyekkel az Európai Unió is egyre többet foglalkozik – ezt már Murányi István, a Magyar Kozmetikai és Háztartás-vegyipari Szövetség (KOZMOS) főtitkára mondta a környezetvédelem, illetve a sérülékenynek minősülő és ezért az ígéretekre érzékenyebben reagáló fogyasztók védelmével foglalkozó reklámozási gyakorlat témájára utalva.

Ilyen sérülékenyként említett csoport a 18 év alatti korosztály, amely védelme érdekében a Kódex a reklámokban megjelenő egészséges testképábrázolás fontosságára hívja fel a figyelmet. Nem könnyű meghatározni, hogy pontosan milyen ez a helyes ábrázolás; a hazai gyakorlat például egy általános, európai értékrendet követ, amit a különböző tagállamok eltérő módon értelmeznek. 

„A franciák testtömeg-indexhez kötik a reklámban szereplők ábrázolását, amióta a hatósági statisztikák azt mutatták, hogy a testképzavar a második leggyakoribb oka a tinédzserek körében elkövetett öngyilkosságoknak. Nálunk nincs ilyen erős megkötés, a reklámozóknak általánosságban véve kell arra törekedniük, hogy nem megfelelő testképpel rendelkező emberek ne kerüljenek be a reklámokba. Az ÖRT-nek van is erre vonatkozóan egy saját eljárásrendje, hiszen ez a téma sok más területen előjön, nemcsak a kozmetikumoknál.”

A Kódexben a kozmetikumokkal kapcsolatos reklámkészítési gyakorlatot az egészségügyi termékekre vonatkozó 15. cikkely és a kozmetikumokkal kapcsolatos 16. cikkely szabályozza. Utóbbi az alábbi témakörökben bővült néhány ponttal.
 

• Környezetvédelem – Óvatosságra inti a reklámozót a szakzsargon és a tudományos terminológia használatában, a célközönség számára könnyen érthető információk átadására hívja fel a figyelmet. Fontos az is, hogy a termék reklámja nem használhatja ki a fogyasztók környezetvédelmi aggályait vagy tudásuk hiányát.
• Kiskorúak védelme – A Kódex kiemeli, hogy kozmetikai termék reklámja nem népszerűsítheti a szexualizációt a fiatalkorúak körében, a dekorkozmetikumok, hajfestékek és parfümök reklámja pedig nem buzdíthatja őket túlzó használatra.
• Állítások alátámasztása – A Kódex hangsúlyozza a mérésen alapuló vizsgálatok jelentőségét és tiltja a valóságtól eltérő, túlzó jelzők használatát a terméktulajdonságok kapcsán.
• Megtévesztés – A reklámokban alkalmazott modellek nem népszerűsíthetnek extrém vékony testalkatot, és a reklám digitális technikai elő- és utómunkálatai sem ruházhatják fel olyan tulajdonságokkal vagy hatással a terméket, melyekkel az nem rendelkezik.
• Influenszerek – A Kódex kimondja, hogy a véleményvezéreket nem lehet felhasználni a termék hatékonyságát igazoló bizonyítékként. Az influenszer termékről alkotott személyes véleménye nem helyettesíti az állítás tudományos alátámasztását.

Murányi István szerint ugyanakkor két téma kapcsán évek óta még mindig nagy a bizonytalanság a reklámozók között: az egyik a ’bio’, a másik a ’mentes’ kategóriájú termékek reklámozási gyakorlatában figyelhető meg. A bio, organikus, öko és hasonló kifejezések használatára ugyanis még nincs megfelelő jogszabályi háttér kidolgozva, pedig a KOZMOS állásfoglalása szerint már önmagában ezek használata is egy-egy állításnak minősül, amelyet az adott kozmetikai márkának bizonyítani kell tudnia. „Technikailag, csak az összetevők alapján nagyon nehéz meghatározni, hogy valójában mi számít bionak, és mi nem. A tagjainknak ezért azt szoktuk javasolni, hogy ha egy kozmetikumon ilyen állítást akarnak tenni, akkor lehetőség szerint vizsgáltassák be egy erre szakosodott, független minősítő intézménnyel. A pozitív eredménykor kapott logó igazolja a terméken azt, hogy az állítás ellenőrzött és valós.”

A kozmetikai iparban használt „mentes” állítások kapcsán azonban már van önszabályozó gyakorlat és európai uniós útmutató is, de jóval nehezebb a szabályozása az élelmiszeriparban használt mentes termékkategóriához képest.

 „Mert amíg a laktózmentes termékeknél egyértelmű, hogy egészségügyi indok áll a kiemelt állítás mögött, addig egy szilikonmentes vagy alkoholmentes kozmetikai termék hirdetője nem mondhatja azt, hogy terméke jobb a szilikonos vagy alkoholtartalmú termékeknél. Hiszen utóbbiak mindössze információk, és nem minősítések, önmagában pedig egy információról nem tehető reklámüzenet értékű állítás. Vagyis a kozmetikai iparban tett ’mentes’ állításoknál arra kell nagyon figyelni, hogy az állítás valóban igazoltan fontos legyen, és semmiképp se keltse rossz hírét a konkurenciának” 

– foglalta össze gondolatait a Murányi István, a KOZMOS főtitkára.

Kiemelt kép: i yunmai/Unsplash.com