Az MRSZ és az ÖRT hatrészes cikksorozatában a nyáron hatályba lépett, megújult Magyar Reklámetikai Kódex-szel foglalkozik, ezúttal a háromszorosára bővült környezetvédelmi cikkely újdonságairól írnak.

Miközben a fogyasztók a fenntarthatósági problémákat is megoldó, zöld márkákra vágynak, a világ legjelentősebb hirdetőit tömörítő WFA arra a hatalmas szakadékra hívja fel a figyelmet, amely a márkák környezetvédelemmel kapcsolatos magatartása és azok fogyasztói észlelése között tátong. Két évvel ezelőtt készített riportjuk szerint a vállalatok többsége termékfejlesztési és gyártási oldalról már számos fenntarthatósági lépést megtett, sokuk mégis bizonytalan abban, hogyan kommunikálják erőfeszítéseiket.

A bizonytalanság ellenére, de a társadalmi etikai normák és a növekvő fogyasztói elvárások miatt egyre több vállalat fordítja fókuszát a környezetvédelemmel kapcsolatos kommunikációra. „Fontos azonban, hogy ez a lelkesedés ne lépje át a hatályos jogszabályokat és az etikus reklámozás határait. A pozitív megfelelési törekvések mellett már vannak példák arra, hogy egyes márkák, reklámok hogyan esnek a greenwashing csapdájába” – figyelmeztet Gerendi Zsolt, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára, miközben hozzáteszi:

„Egy szépen felépített, fenntartható márkastratégia sem ér sokat, ha az eredmény bemutatása nincs összhangban a termék valódi környezeti hatásaival. Az elért eredményeket tehát kommunikálni kell, de fontos, hogy az üzenetátadás következetes, annak tartalma pedig hiteles, igazolható legyen."

Jogszabály, útmutató, ajánlás – van segítség! 

Hazánkban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény (Fttv.) és a reklámtörvény (Grtv.) mellett a Gazdasági Versenyhivatal 2017-ben kiadott Zöld marketing című iránymutatása is támpontot ad a vállalkozásoknak abban, hogy milyen állításokat használhatnak környezetbarát, fenntartható működésük népszerűsítésére, és hogyan tudják elkerülni a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot.

A nemzetközi ajánlások közül a WFA a korábbi jelentéseiben összegzett eredmények hatására egy húszoldalas kiadványban hat kulcsfontosságú alapelv mentén fogalmazta meg, hogyan érhetik el a márkák, hogy környezetvédelmi állításaikat hitelesnek tartsák a fogyasztók, és a szabályozók se tudják zöldre mosással vádolni őket.

Az európai digitális marketing iparágat képviselő Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) szakmai szervezet pedig egy olyan útmutatót készített, amelyben a hamis üzeneteket hordozó greenwashing jelenség elkerülésének alapelveit gyűjtötte össze. Ehhez egy olyan kérdéslistát is összeírtak, amely alapján egy cég értékelni, ellenőrizni tudja potenciális üzleti partnerei fenntarthatósági állításait.

És hogy milyen egy valós, pontos „zöld” állítás? 

A 2023 júniusa óta hatályos Magyar Reklámetikai Kódex környezetvédelemmel foglalkozó blokkja a háromszorosára bővült a nyolc évvel ezelőtti kiadáshoz képest, tartalmi változása pedig az ezen a téren az elmúlt években bekövetkezett társadalmi hozzáállás-változást is tükrözi. A 22. cikkely a reklámokban a fenntarthatósággal kapcsolatban tett kijelentés és képi ábrázolás hitelességére hívja fel a figyelmet húsz pontban, amelyek egyrészt a termék, másrészt az adott márka, az adott vállalat környezetre gyakorolt pozitív hatásáról közvetítenek üzenetet. Többek között az alábbi ajánlásokat fogalmazza meg:
 

• Szelektív hulladékgyűjtés elve – Ha egy reklámban megjelenik a hulladékkezelés, akkor fontos, hogy az szelektív módon történjen. Erre lehet jó példa az a reklám, amelynek szereplője a hirdetett termék papírcsomagolását nem a vegyes, háztartási kukába, hanem a papírgyűjtő kosárba dobja.
• Alátámasztott, igazolt zöld állítás elve – A hirdetés üzenetében megfogalmazott állítás nem lehet túlzó, nem élhet vissza a fogyasztó környezettel kapcsolatos aggodalmaival és nem használhatja ki a fogyasztói információk esetleges hiányát. Fontos, hogy egy márka minden zöld állítása alátámasztható, bizonyítható legyen kutatással, tanulmánnyal, teszteredménnyel vagy tanúsítvánnyal.
• A zöld címkék hitelességének elve – A környezetbarát, környezettudatos vagy az öko, bio, organikus kifejezés csak akkor használható egy termék reklámjában, ha azt az erre jogosult Európai Uniós vagy hazai tanúsító szervezet minősítésével alátámasztott védjeggyel is igazolni tudja.
• Energiapazarlás, természetkárosítás bemutatásának tilalma – A reklám nem mutathat és nem sugallhat elfogadottnak energiapazarlást, természetkárosító magatartást, és semmi olyat, ami a természeti erőforrásokkal való felelős gazdálkodás ellenében hat. Ilyen például az, amikor egy reklámban pazarló módon, folyóvízzel mosogatnak vagy mosnak fogat, vagy hogy egyszer használatos műanyag kellékeket mutatnak benne.
• Az autóhasználat kizárólagosságának tilalma – Ha egy termék reklámjában autó is megjelenik, fontos, hogy abban többen üljenek és az autókon kívül a tömegközlekedés és/vagy alternatív közlekedési eszköz is megjelenjen pozitív ábrázolással. Autóreklám esetében azonban elfogadható, ha a gépjárművet szinte üres utakon ábrázolják, és/vagy csak a sofőr ül benne.

A Reklámetikai Kódex mellett idén az Önszabályozó Reklámtestület gondozásában az az ÖRT-tagság által elérhető, zöld útmutató is megjelent, amely a Kódex környezetvédelemmel kapcsolatos cikkelye és a vonatkozó jogszabály (Fttv.) összefoglalása mellett, a gyakorlatban felmerülő kérdésekre is választ ad a reklámkészítésben résztvevő szakemberek számára. 

Digitális katalógustól az újrahasznosított reklámhálóig

Az egyik legnagyobb osztrák magánvállalkozás, a Porsche Holding első kelet-európai leányvállalataként megalakult Porsche Hungária abban az iparágban működik, amelynek környezeti felelőssége óriási, és amelyben a fenntarthatóság és a karbonsemlegesség elérése egyre fontosabb stratégiai pont. A fenntartható gondolkodás a vállalati marketingkommunikációt is meghatározza, mivel azonban nemzetközi cégcsoport tagjaként többségében adaptált reklámanyagokat használnak kampányaik során, így az üzenetek megfogalmazásában és képi ábrázolásában korlátozott a mozgásterük.

„Felelős autómárkák felelős importőreként a helyzetünket segíti, hogy jellemzően már az adaptálásra kerülő gyári anyagok is követik a környezetvédelemmel és fenntarthatósággal kapcsolatos reklámozási gyakorlatot. Ha azonban van választási lehetőségünk, a reklámanyagok kiválasztásánál azokat a megoldásokat preferáljuk, amelyek megfelelnek a Magyar Reklámetikai Kódex újonnan megfogalmazott, fenntarthatóságra fókuszáló előírásainak” 

– fogalmazott Groszmann Györgyi, a Porsche Hungária médiakoordinátora.

Médiaválasztás tekintetében pedig nyomtatott termékek helyett már inkább elektronikus megoldásokat használnak, és ez igaz a belső kommunikációs eszközöktől kezdve a márkakereskedés által használt platformokig, például a nyomtatott modellkatalógusok helyett már az online elérhető tájékoztató anyagokat részesítik előnyben. „Fenntarthatósági törekvéseink közé tartozik az is, hogy újrahasznosítjuk a hirdetési reklámhálókat. Ügynökségi partnereink kiválasztásakor pedig elengedhetetlen szempont a ’zöld’ megközelítés, és rendezvényeink esetében is például kizárólag olyan partnerrel dolgozunk, amely fenntartható megoldásokat képes kínálni” – tette hozzá a szakember.

Ha zölden is jól csinálod, mutasd meg!

Amíg azonban a Magyar Reklámetikai Kódex a reklámok környezetvédelemmel kapcsolatos tartalmi kérdéseivel foglalkozik, addig a Green Pledge program a reklámkészítés teljes folyamatát tekintve fogalmazta meg alapelvei között a fenntarthatósági és a környezetvédelmi szempontok alkalmazását – idetartozik például a reklámanyagok ismételt felhasználása, a karbonlábnyom alapú médiatervezés és a zöld megközelítésű rendezvény. A három reklámszakmai szervezet: a MAKSZ, az MMSZ és az ÖRT által létrehozott programhoz eddig mintegy negyven cég csatlakozott, amelyek mindegyike a legjobb gyakorlata bemutatásával bizonyította, hogy megfelel a közös alapelveknek.