A rendezvény első beszélgetésére a tavalyi Top 10 kampány kulturális megbízóit hívtuk össze, akiket nem csak az ügynökséggel való egymásra találásról, hanem a közönséggel való kommunikáció változásairól is faggattunk. 

Kitűnés a zajból

A Fekete Zaj különleges műfajai miatt már a kezdetektől fogva „niche” rendezvényként, egyedi helyszínen tűnt ki a hazai fesztiválok közül, lelkes törzsközönséget vonzva. Tavaly azonban a Mátra Hangja kampánnyal nem csak a látogatókat, hanem a nemzetközi (reklám)szakmai közönséget is lenyűgözték, számos díjat – többek közt egy Golden Drum Grand Prix-t – söpörve be. Ebben a fesztiválnak otthont adó Mátra domborzatából, valamint az természetben felvett hangokból alakítottak ki hangmintákat, amelyeket szabadon felhasználhatóvá tettek, és megjelentek a kommunikációban is.

„Mind az ügynökségek, mind a fesztivál szintjén kreatív világról beszélünk, és a Zajnak nagyon sok olyan története van, ami ugyanilyen egymásra találásokról szól. Zenei fesztiválként indultunk, de az évek során sokkal erősebb lett a közösségi jellege, és mindenkinek lehetősége van megmutatni magát a rendezvényen. Jakab Péter, a Mediator art directora keresett meg bennünket ezzel az ötlettel, és mi azonnal reagáltunk is, hogy kiket tudunk bevonni, miként lehet ezt élővé varázsolni és nemzetközileg is felépíteni” – mondta Varga Balázs, a fesztivált is szervező Tixa alapítója.  

Korábban is nagyon aktív kommunikációt folytattak a közönségükkel, a hagyományos social csatornákon túlmenően zárt Facebook-csoportokban is beszélgettünk velük. Vannak közösségi támogató kampányaik, találkozóik az önkénteseikkel, és a fesztivál záró napján a stáb készít reggelit a vendégeknek, közben tudnak velük beszélgetni, visszajelzéseket kérni, ötletelni. 

„Ehhez érkezett a Mátra Hangja, és ott is az volt a fő szempont, hogy mindenkihez szóljon: vigye a fesztivál hírét külföldre is, és egy svéd szoftver segítségével bárki letölthette ezeket a hangkészleteket (a domborzati elemeket és a természeti zajokat) saját remixéhez. A közönségnek pedig egy microsite készült, ahol a saját billentyűzetükkel játszhatnak a hangokkal, miközben képzeletben a Mátrában érezhetik magukat.”

A fesztivál közönségének öregedése azonban itt is probléma, és nehezen tudnak a mostani tizenévesek által hallgatott előadókkal műfajilag azonosulni. „Idén csinálunk »Gyerek Zajt«, amivel a régi fesztiválozóink gyerekeit szólítjuk meg. De minden évben elhelyezünk hirdetéseket ott, ahol a közönségünk nem számít rá, például metró-aluljárókban, ők pedig meglepetten lefotózzák, majd posztolják ezeket, és az analóg így kerül vissza a digitális térbe.”

Színházi kiállás

A Radnóti Miklós Színház Istentelen ifjúság című darabjához több sikeres kampány is társult: a Propaganda Színház a 2024-es Hipnózis legjobb alkotása lett, az Utolsó osztálykirándulás pedig aranyakat és ezüstöket nyert a tavalyi Prizmán és az Arany Pengén. 

Kováts Adél, a színház igazgatója elmondta, hogy a Publicissel akkor találkoztak, amikor a Hajdu Szabolcs rendezte Gloriának kerestek külső helyszínt, és így akadtak rá az ügynökség székházára az Irányi utcában. Ez végül nem lett színházi helyszín, de felajánlották együttműködésüket – és ebből mindketten nagyon sokat tanultak, profitáltak. 

„Egy bemutatót választottunk ki, az Istentelen ifjúságot, és erre készítettünk egy egész éves integrált kampányt. Ennek a záróakkordja volt a magyar oktatás helyzetére reagáló Utolsó osztálykirándulás esemény. A Publicis teljesen magáévá tette a színház vízióját, vagyis nem az előadásra húzták fel a projektet, hanem a mögöttes tartalomra és a Radnóti brandjére. A színház kiállt a tanárok ügye mellett, ebben a szomorú helyzetben szívünket-lelkünket adtuk nekik és a tanítványoknak. Az együttérzést és szolidaritást üzenő kisfilm több százezer emberhez jutott el. Hiszek abban, hogy ha valamiféle érzelmi involválódás van valami mögött, az sokkal erősebben hat, mintha csak az előadást fogná meg a reklám, de ez mégis egyfajta reklám, hiszen visszaforog, és láthatóvá teszi a színházat.”

A Radnótinak az elmúlt években számos társadalmi ügy melletti kiállása volt, talán a legjelentősebb a Csoszó Gabriella fotóművésszel készült Elég című kampány, amiből kiállítás is született. „Minden évben készülnek a színészekről portréfotók, de a Covid után úgy döntöttünk, hogy valamit tenni is szeretnénk, hogy a művészek ne csak magukat mutassák meg, hanem azokat az problémákat, ügyeket is, amelyek foglalkoztatják őket, amelyek mellett kiállnak.”

Szintén a Publicissel együttműködve készült idén az Én, Daniel Blake című előadáshoz kapcsolódóan az Emberség kellékei online jótékonysági aukció, amely a Magyar Élelmiszerbank Egyesületet, az IndaHouse-t és az Utcáról lakásba egyesületet támogatja. „Nagyon sok egyéb kiállásunk is van, de folyamatosan ott a kérdés, hogy a színháznak mennyire dolga repertoáron kívül is megmozdulni. A Radnóti Budapest legkisebb kőszínháza, egy kicsi társulattal, és nagyon kevés lehetőségünk van nagyobb térben megjelenni, de ezek a megmozdulások, amelyekkel mi teljes mértékben azonosulunk, megjelenéshez is segítik a színházat.”

Adél úgy véli, jelenleg a személyesség az, ami leginkább eljut az emberekhez a social mediában, az akciók, események pedig akkor működnek, ha a befogadó érzi, hogy mögötte szív, érzelem és meggyőződés is van. „A mi termékeink az előadások, és sosem a trailerekre helyeztük a hangsúlyt, hanem igyekeztünk valamilyen kreatív dolgot melléjük rakni, amelyben a színház víziója és küldetése megnyilvánul. A külső megjelenéseinkben is tükröződik az, hogy a színház fórum, és a közönség részéről is felmerül a nyitott színház, a közösséghez tartozás iránti igény – vagyis nem csupán eljönnek és megnézik az előadást, hanem tudni szeretnék, hogy mi a színház véleménye a társadalmi ügyekről és az aktuális folyamatokról. Hiszem, hogy a vezetésem alatt álló színháznak dolga is az állásfoglalás mértékkel, jó ízléssel, igazi mögé állással.”

Az olvasás szabadsága

A Líra a Kicsomagolt történetek kampányában hangoskönyveket készített azon művekből, amelyeket a törvény becsomagolásra ítélt.

„A VML csapata kereste meg marketinges kollégáimat, hogy mit lehetne kihozni ebből a helyzetből, és végül eljutottak ehhez a kampányhoz. Többrétegű kommunikációra volt szükség, mivel volt egy jogszabály, amit nem lehetett betartani, és volt egy cég, amely egyébként nem akart bekerülni a politikai életbe – ezzel a helyzettel kellett valamit kezdeni. Közben pedig valamit mondanunk kellett a vásárlóinknak, és mivel perek is indultak, figyelnünk kellett, hogy a kommunikáció során ne hangozhasson el olyan kijelentés, amit később felhasználhattak volna ellenünk a bíróságon. Ráadásul ez az ügy akkora nemzetközi hír lett, hogy a világ minden tájáról jöttek megkeresések, én nagyjából Fidzsitől Chiléig nyilatkoztam újságíróknak. Olyan kampányt akartunk, ami az olvasás szabadságáról szól, illetve a kicsomagolás azt is jelenti, hogy az olvasónak saját magának kell értelmeznie a könyvet. Ebből született a kampány, amelynek legismertebb része a VML által jegyzett Kicsomagolt történetek, amihez a történeteket felolvasók önkéntesen és ingyen csatlakoztak, sőt saját közösségi médiacsatornáikat is bevonták” – mondta Nyáry Krisztián, a Líra Csoport kreatívigazgatója.

Jelenleg a Líra nagy sikerrel futó TikTok-kampánya, a Rozi sztori-sorozat már a 100. adáson is túl van. „Az volt az alapkoncepció, hogy a TikTok a nyugati világban a legfontosabb könyvmarketingeszköz, de itt alapvetően spontán szerveződik, és nagyon telített a piac. Arra gondoltunk, hogy ha már egy olyan cégcsoportot képviselünk, amely történeteket állít elő könyvek formájában, miért ne lehetne egy olyan fiktív szereplőnk, akinek a történeteit mi meséljük el a fiatal felnőtteknek. Tavaly év elején, amikor elkezdtük, még csak háromezren követték a Lírát, most már 50 ezer körül járunk, és kialakult egy rajongótábor. De ez csak az egyik eszköz, mert a hagyományos influenszermarketingben is gondolkodnunk kell.”

A könyves marketing azonban az elmúlt években rengeteget változott. „Ma azoknak az íróknak a könyveit veszik inkább, akik körül kialakul egy kommunikációs mező, ugyanakkor erre nem lehet automatizmusokat kialakítani, és nem fogunk introvertált írókat kizavarni a közönség elé vagy a médiába. Mindenféle eszköz bevethető, és a mi feladatunk, hogy megtaláljuk, az író miként tud a saját közönségével kapcsolatot teremteni. Ez egyre fontosabb, párhuzamosan azzal, hogy a kulturális sajtó hatóköre egyre csökken, és helyette mást kell kitalálni a közösségi médiában vagy eseményeken, a podcastektől az irodalmi kávéházakig. A könyvesbolt azonban továbbra is fontos helyszín, és van olyan település, ahol csak itt lehet könyveket kapni, tehát a kommunikációnk is ide koncentrálódik.”

A híradó vonzza a látogatókat

A tavalyi év legsikeresebb kampánya a Capa vs War egy nagyon egyszerű, ám annál hatásosabb megoldással mutatta meg, hogy a háborúk velünk élnek – és ez a kampány többek közt az Epicán három arany mellett egy Grand Prix-t is jelentett.

„Az Innocean Berlin akkor figyelt fel ránk, amikor megnyitottuk a világ első Robert Capa-kiállítását, és először egy AI-alapú kampányt készítettek, amire 2023-ban felfigyelt a világ. A másodiknak egy beszélgetés volt az alapja, amikor azt mondtam, hogy tulajdonképpen Robert Capa is a kortársunk, és ez lett a kampány alapja – mert a háború túl régóta a kortársunk” – emlékezett vissza Kőrösi Orsolya, a Robert Capa Központ igazgatója. És már nem kell sokat várni a következő együttműködésre, ami a készítői szerint, ha lehet, még ütősebb lesz, mint az eddigiek.

A nemzetközi kampány hatása a Capa Központ látogatószámaiban nehezen mérhető, mert a vendégek 80 százaléka alapvetően külföldi. Azt azonban nagyon megérezték, amikor néhány hete megjelent a New York Times-ban egy budapesti programajánló, amelynek első helyén az intézmény szerepelt, ugyanis nagyon sokan érkeztek erre hivatkozva.

„A Capa vs. War kampány nyilvánvalóan segíti az ismertséget, de sokan berlini intézmények gondolnak bennünket. A legnagyobb hatással a kiállítások látogatottságára még mindig a klasszikus magyar híradók vannak – ha meg tudunk ott jelenni, akkor érezhetően nő az érdeklődés. A magyar kultúrafogyasztó közönség még mindig konzervatív, és híradót biztosan néz, tévében vagy online” – mondta Kőrösi Orsolya.

A könyv nem csak üzlet

A 4. KultNapon az olvasásról, pontosabban annak népszerűsítéséről is beszélgettek meghívott előadóink: velünk volt Szendrői Csaba, író, költő, az Elefánt zenekar frontembere, az #Olvasniszabad mozgalom alapítója, Ludvig Orsolya Stefanie, marketing és kommunikációs vezető, Libri-Bookline és Németh Flóra, a Magyar Telekom PR-szakmai vezetője, a Business Bookbar ötletgazdája, társalapítója is. A beszélgetést Szerényi Szabolcs író, a Kreatív volt munkatársa moderálta, aki arra kérte a szereplőket, hogy rövid bemutatkozás után ismertessék a meghívásuk apropóját, hiszen mindegyikük hozzájárul ahhoz, hogy a könyvolvasás kultúráját saját eszközeikkel, ötleteikkel továbbvigyék. 

Először Németh Flóra vette át a mikrofont, aki elmondta, a Business Bookbart azért alapította meg, mert habár szépirodalmi olvasóköröket szép számmal talált, viszont az üzleti menedzsment tematikájában egyet sem, ezért ő maga fogott bele annak megszervezésébe. A projektet a Remind magazinnal és a Librivel közösen csinálják.

Ludvig Orsolya Stefanie bemutatkozásában kiemelte: közel 30 éve foglalkozik marketinggel és kommunikációval, sőt saját könyvkiadója is volt 2008 és 2011 között. Emellett 2017 óta könyvajánlókat is ír az ismerőseinek. Szerinte az, hogy a Librinek üzleti érdeke az olvasás népszerűsítése, még nem elég: filozófiája szerint náluk a fogyasztóközönség figyelméért a könyv nem a könyvvel versenyzik, hanem az összes többi médiummal. 

A legfontosabb ugyanis az, hogy egyáltalán szeressük a könyveket, és hogy vasárnap ebéd után ne a Netflixet, hanem egy könyvet üssünk fel, szóljon is az bármiről. 

Egyéni vs. közösségi élmény?

Szendrői Csaba bemutatkozásában rögzítette: ő nem tematika mentén támogatja az ügyet, hiszen az #OlvasniSzabad mozgalom magát az olvasás folyamatát népszerűsíti. Magát túlmozgásosnak vallja, de a kreatív szövegírói munkája miatt abszolút fontos, hogy olvasson, ha az nem is mindig könnyű: öt éve alapította a mozgalmat, hogy önmagát és másokat is motiváljon az olvasásra.

A hagyományos könyvklub koncepciójától ők abban térnek el, hogy nincs meghatározva, ki mit olvas. A lényeg, hogy közösen, olvasással töltsék azt az egy órát, amit erre szánnak: pontosabban „igazából felnőtt napköziról van szó”, ahogy az Elefánt frontembere fogalmazott. Az egy óra leteltével persze nincs szó szétszaladásról: tematika mentén hívnak előadót, akivel aztán beszélgetnek. 

A bemutatkozások után Szerényi Szabolcs a két magánkezdeményezés gazdasági oldaláról kérdezte Németh Flórát és Szendrői Csabát. Utóbbi elmondta, természetesen az olvasásért nem kérnek pénzt, azonban az előadások és a beszélgetések esetében előfordulhat ilyesmi. Előbbi, tehát a Business Bookbar esetében kicsit más a felállás: az érdeklődők kvázi olvasójegyet válthatnak, ami azzal is jár, hogy a Libri a könyvklub következő időszakára négy könyvet postáz ki a résztvevőknek, ezzel kényelmi funkciót építve a koncepcióba. Ezenfelül az interaktív beszélgetésekre szakértőt is hívnak, akivel beszélgetnek az adott könyvről, témáról.
Mégis hogyan lehet az olvasást – ami általában egy magányos élmény – közösségi terekbe vinni a social media által uralt világban? 

A Libri marketing és kommunikációs vezetője szerint az olvasás természetétől függetlenül megvan az emberekben az a vágy, hogy megosszák a gondolataikat az olvasott könyvekről, és tapasztalataik szerint erre abszolút érdemes építeni. 

Ki fog olvasni húsz év múlva?

Emellett az olvasóközönség kinevelése is fontos számukra: hiszen ők nem csak potenciális vásárlókat jelentenek, hanem azt, hogy tájékozottabb, érzelmileg érettebb társadalomban élhetünk. Ehhez pedig példát kell mutatni, és ebbe beletartozik az is, hogy az olyan trendeket, mint a Booktok, meg kell lovagolni, hiszen jó ügyről van szó. Szendrői Csaba hozzátette: a fiatalok között mostanában menő dolognak számít olvasni, de aggódik azért az idősebb generációért, amelynek tagjait nem befolyásolja a közösségi média, mert nem ér el hozzájuk, holott nekik is ugyanolyan fontos – ha nem fontosabb – a szellemi képességek karbantartása.

A résztvevők egyetértettek abban, hogy az olvasás sikeres népszerűsítéséhez hozzátartozik az is, hogy a sztereotípiákat lebontjuk: ugyanis nem csak a szépirodalom adhat értéket az olvasóknak, hanem minden olyan könyv, ami érdekli őket, és örömet lelnek benne. Az irodalmi sznobizmus lebontásának egyik hasznos lépése lehet az a trend is Németh Flóra szerint, amely során A-listás celebek indítanak könyvklubot. Több ilyet ismerünk már: Oprah Winfrey-től kezdve Reese Wetherspoon és Dua Lipa klubjain keresztül ugyanis milliókhoz juthat el az üzenet.  

Ludvig Orsolya Stefanie a beszélgetés zárásaként hozzáfűzte, hogy nemzetközi celebek ide vagy oda, Magyarországon tudomása szerint egyetlen olyan ember van, aki, ha megemlít egy könyvet reggel tíz órakor, azt már nyitáskor megérzik a könyvesboltokban: ez pedig Sebestyén Balázs. Hogy ez mit jelent kollektívan ránk nézve, annak értékelését az olvasókra bízzuk, mindenesetre tény, hogy az olvasás népszerűsítése sosem téves lépés.

Borítóképünkön balról jobbra: Kőrösi Orsolya, Nyáry Krisztián, Horváth Ágnes (moderátor), Kováts Adél, Varga Balázs, fotó: Szabó Réka